Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Как только удается привлечь первичный рынок, он начнет управлять посланием бренда.Возникает так называемая народная молва. Малкольм Глэдуэлл называет это «точкой опрокидывания». Что бы ни говорили о народной молве, она остается одним из самых загадочных явлений в маркетинге. Большинство маркетологов считают народную молву всего лишь одним из инструментов или тактических приемов маркетинга. Однако обычно народная молва - не средство, а цель. Она является побочным результатом искусного внедрения бренда на первичном рынке.

На первой и второй стадии похищения бренда народная молва может выступать и как само послание, и как его носитель. Активное общение с коллегами может донести новую идею до широкого потребителя. Благодаря народной молве 20% законодателей мод становятся рекламными агентами, диктующими всем остальным, что считать крутым. Народная молва становится связующим звеном между законодателями моды и рядовыми потребителями.

Более того, народная молва способствует распространению послания бренда за счет межличностного общения.

Благодаря молве частью культуры становятся не сам продукт или услуга, а идея, лежащая в основе торговой марки. Соответственно, народная молва - это не просто шумиха. Она не только обеспечивает осведомленность о бренде, но и убеждает рынок в его ценности. Она становится мощным средством, позволяющим рынку «открывать» бренд, ощущать причастность к нему и, в конечном счете, участвовать в формировании его смысла. Это происходит только в том случае, если владельцы бренда позволяют рынку участвовать в его создании на добровольной основе, то есть проявлять энтузиазм и способность к убеждению.

Народная молва обеспечивает такую эффективность передачи идеи основной массе потребителей, которая недостижима при использовании других рекламных носителей. Дело в том, что народная молва обладает свойствами, которые традиционные рекламные средства давно утратили.

Народная молва воспринимается не так, как сотни тысяч обычных рекламных объявлений, которыми нас ежедневно бомбардируют. Мы обращаем внимание на народную молву, потому что это свежо.

Народная молва работает преимущественно на уровне подсознания. Психолог Дэниэл Вегнер как-то заметил, что «мы не знаем, что знаем большую часть из того, что знаем» [289]. Эксперты считают, что примерно 95% знаний мы получаем на уровне подсознания [290]и именно поэтому народная молва столь эффективна. В этом отношении она намного предпочтительнее обеспечения узнаваемости бренда: мы активно принимаем новые нормы, которые доносит до нас народная молва, не отдавая себе в этом отчета.

Потребители считают, что рекомендации, полученные от знакомых, заслуживают в три раза больше доверия, чем информация, которую дают традиционные СМИ. Об этом, в частности, свидетельствует исследование, проведенное Henley Centre (Великобритания).

Супруг/супруга/партнер-90%

Друзья-82%

Коллеги по работе -69%

Телевизионные новости-50%

Розничные продавцы-27%

Производители-27%

Правительство-14%

Реклама-14%

Источник: Henley Centre, Великобритания

Доверие растет, когда речь идет не об информации, а о подражании и т. д.

Эффективности народной молвы способствует так называемый эффект гало. Если вы получаете информацию не от производителя, а от друга, вероятность того, что вы воспримете ее всерьез, выше.

Народная молва вокруг вашего бренда - главное достижение маркетинга. Это то, что невозможно скопировать или подделать. Она заставляет конкурентов завидовать вам, неопровержимо доказывая, что рынок считает ваш бренд аутентичным.

Народная молва - это информация, передаваемая от одного потребителя к другому. Однако это понятие часто трактуется неверно. Это нечто большее, чем просто передача устной информации. На самом деле, народная молва преимущественно носит невербальный характер. Народная молва в чистом виде - это сложное межличностное взаимодействие, в центре которого находится бренд.