Роман Середа - Как не лажать по-крупному в малом бизне$е

Это вынуждало совершенствоваться. Мы ежедневно бороздили наш и зарубежный интернет в поисках правильных решений для своего сайта. Мы делали его все удобнее и удобнее для пользователя. На нем появлялись новые способы оплаты. Расширялся круг доставки. Постепенно все большие и большие суммы вкладывались в рекламу. Но самое главное, благодаря чему нам удалось уйти в стратосферу по сравнению с конкурентами, – это ассортимент. Постепенно на сайте появилось все. Наш интернет-магазин по праву можно назвать первым настоящим мультимаркетом спорттоваров в интернете. Мы постепенно, шаг за шагом заводили на сайт новые категории и товары. У нас появились велосипеды, тренажеры, туризм, товары для похудения, рыбалка и т. д.

Отдел маркетинга искал новые товары, отдел закупок работал с поставщиками, отдел дизайна делал качественные фото товара и красивые баннеры на сайте, отдел контента описывал товар и выкладывал его на сайт, отдел рекламы занимался его продвижением…

Постепенно те сайты, с которыми мы себя сравнивали, канули в небытие, а на их место пришла новая угроза, более серьезные игроки – настоящие спортивные интернет-магазины, ассортимент товара в которых непрерывно увеличивался, а сам товар был более высокого качества, чем на досках объявлений и сайтах-однодневках.

Нам тоже пришлось менять подход. Появилась бесплатная доставка товара, бесплатная сборка на дому, дополнительная гарантия на товары и т. д. А сами товары начали не только увеличиваться в ассортименте, но и расти в качестве. Постепенно мы заводили мировые бренды с более низкой маржей. Соответственно, доля продаж китайского ширпотреба с наценкой от 70—100% падала, а доля брендового товара с наценкой 30—40% росла. Но продажи тогда увеличивались очень быстро, более чем на 50% в год.

На каком-то этапе мы стали неоспоримыми лидерами на рынке интернет-продаж спорттоваров. Одна московская интернет-компания сделала аудит продаж спорттоваров в интернете и выдала результат: 8 из 10 покупок совершались у нас. Поставщики предлагали нам лучшие условия, кредиторы доверяли деньги, нами интересовались инвесторы.

На волне такого стремительного роста мы совсем игнорировали нарастающее давление бесчисленного количества мелких интернет-магазинчиков, чаще всего однодневок, пытающихся продавать товары из нашего ассортимента. Ежедневно их становилось все больше и больше. А когда вошли в моду прайс-агрегаторы (платформы для сравнения цен на товары в разных интернет-магазинах), мы поняли, почему так слабо стали продаваться недавние «хиты» и что является причиной постепенного, но уверенного снижения маржи, вплоть до 10—15% на некоторые позиции.

Приведу пример. Муж с женой запустили на бесплатном движке (сленговое название программы, на которой написан сайт интернет-магазина) а-ля «доска объявлений» подобие интернет-магазина. На нем два с половиной товара сомнительного происхождения. Закинули объявления на бесплатные доски. Или потратили немного стипендии на прайс-агрегатор. Чтобы заработать на покушать и сходить в кино им достаточно продать товар хоть с какой-то наценкой. Если у поставщика можно взять за 1000, а клиенту продать за 1150 – им этого уже хватит. Схема простая, человек сам отвечает на звонки, сам везет товар клиенту, сам тратит заработанные деньги. Ему не нужно, как директору крупного интернет-магазина, думать, как заплатить зарплату 100 сотрудникам и аренду 500 м² офисов и складов, погасить кредиты, оптимизировать рекламу и т. д. Проще говоря – это не бизнес, а самозанятость.

В учебниках по экономике перегрев рынка, происходящий, когда его участники конкурируют только ценой, называется «метод выжженной земли». Когда маржа постепенно стремится к нулю и тема перестает быть интересной для сколь-нибудь серьезных игроков.

Бесконечно появляющиеся и исчезающие интернет-магазины каждый сам по себе не приносят большого вреда лидерам рынка. Но все вместе взятые – они тоже отнимают определенный процент. 100 магазинов да по 1 клиенту – это уже 100 человек не купят товар у вас! Как в известной юмористической байке – «мораль той басни такова, что стадо зайцев пи#дит льва».

Это было первое неприятное для меня открытие.

Второе, еще более значительное событие, которое мы с таким же весельем пропустили, – появление товаров для спорта и отдыха практически на каждой полке любого магазина страны. Грубо говоря, пошел за хлебом – купил мяч! Пошел за вином – взял мангал! Поехал на заправку – взял дрова и ракетки для бадминтона. Да, их ассортимент был и остается очень ограниченным, но какую-то долю клиентов они имеют.