Сергей Щербаков - Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

23.7.Усиление SW-анализа.

Если мы говорим не только о тех конкурентах, которые представлены в онлайне, но и об офлайновых тоже, имеет смысл пойти дальше и выяснить качество сервиса на ключевых, продающих «точках контакта». А именно:

• ответы на телефонные звонки;

• ответы на заполненные формы заказа на сайте;

• послепродажное обслуживание;

• качество живого общения в офисе или на территории клиента (если вы конкурируете на одной территории).

Как это все анализировать? Очень просто — проконтактируй (позвони, заполни форму, купи, сходи в офис), запиши, а потом сядь и вдумчиво сделай выводы. Можно своими силами, можно силами нанятых специалистов. Плюсы второго решения, что конкурентный анализ вас самих они сделают так же бесстрастно, как и анализ ваших конкурентов.

23.8. Как часто делать анализ конкурентов:

• с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ — постоянно (сбор данных происходит ежедневно, а просматривать результаты и делать какие-то выводы будет достаточно раз в 3–4 недели);

• сайты (как мы уже выясняли) — гораздо менее поворотливый, а значит, и менее обновляемый инструмент, поэтому здесь анализа будет достаточно раз в 3 месяца;

• социальные сети — 1 раз в неделю будет в самый раз;

• если ты (или твой руководитель) все-таки прониклись и решили заняться еще и анализом ключевых точек контакта, здесь имеет смысл напрягаться хотя бы раз в месяц по наиболее значимым (телефонные звонки, личное общение с менеджерами, допродажный и послепродажный сервис).

Как бы умны мы ни были, какие бы железобетонные маркетинговые конструкции ни использовали, всегда есть риск ошибиться и потерять деньги. Не ошибается только рынок (то есть живые представители целевой аудитории), потому что в здоровом бизнесе все-таки спрос определяет предложение. И так уж вышло, Сэм, что, не считая продажников, ты ближе всех находишься к этой самой целевой аудитории и плотнее всех с ней общаешься. Поэтому благородная функция маркетинговых исследований отныне возлагается именно на тебя. Для тебя лично это означает следующее...

24.1. Что тестировать:

• новые товары или услуги;

• внедрение новых сервисов;

• работу старых сервисов;

• акции и спецпредложения;

• потребительские предпочтения (чего не хватает, чего хотелось бы и т. п.);

• твои варианты.

Что из всего этого наиболее актуально именно сейчас, ты выясняешь либо у своих коллег (см. главу 2), либо опираясь на собственный опыт. Либо и то, и другое.

24.2. Как тестировать в онлайн:

• проводить опросы в социальных сетях и на форумах (в формате тестов с вариантами ответов или в формате оставляемых комментариев — все зависит от целей конкретного исследования);

• предлагать желающим пользователям тестирование альфа- и бета-версий продуктов (если речь идет об онлайн-продуктах) с обязательной последующей обратной связью;

• создавать рекламные кампании (таргетированные и контекстные) на товары и услуги, разработка которых только планируется (для выяснения потенциального спроса на основе статистики кликабельности и целевых действий); варианты, которые возможны при таком подходе, — это сбор предварительных заказов и прямое указание на проводящиеся исследования с возможностью получить бета-версию продукта.

24.3. Как тестировать в офлайн.

Здесь довольно классический набор:

• тест-драйвы;

• опросы в фокус-группах;

• доступ к альфа- и бета-версиям продуктов;

• сбор предзаказов.

24.4. Измерять или опрашивать? (Кстати, найди в Интернете историю про исследования размеров половых органов у мужчин, где в первом случае их опрашивали, а во втором — обмеривали.)

Если речь идет о предзаказах (не важно — онлайн или офлайн) — бери с пользователей деньги. Они могут говорить все что угодно, но только оплаченный счет — убедительный довод в пользу того, что продукт хорош. Лучше ты потом вернешь им деньги, чем продукт в перепроизводство.

24.5. Как часто проводить исследования.

Так часто, как возникает необходимость. Если ты считаешь, что такой необходимости у вас нет, значит, хотя бы 1 раз в месяц проводи исследование потребительских предпочтений.

24.6. Что делать с данными исследований: