Сергей Щербаков: Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

• наблюдать за показателем CTR и ставками за клик (рекламная конверсия);

• наблюдать за целевыми действиями (покупательская конверсия);

• быть неутомимым экспериментатором с неуемной тягой к знаниям;

• быть коллекционером.

Поговорим про каждый элемент отдельно.

21.24. CTR, ставки за клик:

• CTR должен расти, а ставки за клик — падать (это, кстати, гораздо реальнее, чем одновременно наращивать мышечную массу и худеть); как расти и куда падать — вопросы сугубо индивидуальные (все зависит от общего объема отрасли, ее текущего состояния и, конечно, конкурентного окружения), но пусть твоей точкой опоры будут прогнозные показатели (только не те, которые Google и «Яндекс» дают на этапе оформления объявления, а актуальные); для того чтобы выяснить этот вопрос, создай точно такую же рекламную кампанию, которая сейчас находится у тебя в работе (с идентичными настройками), и обрати внимание, какую ставку за клик тебе рекомендует сервис и какой пророчит СTR; если реальная стоимость находится где-то в пределах 80–100% погрешности в любую из сторон (то есть, например, прогнозная цена 1 клика — 15 рублей, а фактическая где-то в диапазоне от 10 до 25 рублей), значит, все нормально;

• по поводу CTR нужно сказать еще, что проблемным он становится на отметке где-то около 1% (это — что касается рекламы в результатах поиска, о граничной планке CTR в РСЯ пока вообще не думай); если у тебя выше — значит, в целом все нормально;

• что делать, если что-то не так — см. п. 21.26.

21.25.Целевые действия.

Крайне важно понимать, что сама контекстная реклама не является инструментом продажи — она является инструментом привода трафика на целевую страницу (то есть 1000 пользователей, кликнувших по твоему рекламному объявлению, далеко не равняются 1000 покупателей). И можно потерять всю тысячу из-за некачественной посадочной страницы, или некачественного менеджера, который принимает звонки, или из-за слишком большого временного зазора между заполнением заявки и реакцией на нее... Вариантов десятки. Поэтому:

• обязательно фиксируй не только количество переходов на сайт и их стоимость, но и количество реально купивших (по отношению к перешедшим); если этого не делать — все твои действия будут сводиться к рекламе на кофейной гуще (повезло тебе, если ваш товар — кофе);

• чтобы отследить количество реально купивших (и, как следствие, эффективность канала контекстной рекламы), его нужно каким-то образом пометить; как метить — зависит от специфики бизнеса; возможные варианты таковы: номер телефона, который используется только на посадочной странице; специальная речовка, которую нужно произнести, чтобы получить бонус, кстати, не обязательно материальный; страница на субдомене — если трафик на сайте не только «контекстный» и т. д.; еще один отличный вариант — «целевой звонок» от «Яндекса» (кстати, сейчас ­всего 11 рублей в день за каждый новый виртуальный номер) — он и в обслуживании прост, и пониманию «узких мест» способствует, да и тебе, Сэм, — какая-никакая подстраховка; кстати, «целевой звонок» распознает переходы и из социальных сетей тоже;

• допустимый минимум — это просчет ROI (о нем мы поговорим в п. 26.2) и анализ целевой активности с помощью, например, сервиса «Яндекс.Метрика»; особенно если переходов сравнительно много, а покупок сравнительно мало — выдели время и внимательно посмотри, что делают пользователи после того, как заходят на сайт (инструмент называется «вебвизор»); при вдумчивом использовании — это точно поможет тебе отыскать узкие места и добавить странице конверсионности.

21.26. Коррекция и экспериментаторство.

Теперь давай коротко разберемся, что делать, если вдруг запахло жареным:

• логика очень проста: если ты получаешь не то, что хочешь, — значит, скорее всего, делаешь не то, что нужно; поэтому, если CTR, на твой взгляд, занижен — меняй заголовки, описания объявлений, тестируй другие ключевые слова и фразы (контекстная реклама — инструмент, который дает обратную связь от рынка так быстро, как никто и ничто, поэтому тестировать здесь — одно удовольствие);

• удачные варианты объявлений, которые дали устраивающий тебя результат, обязательно сохраняй (как минимум записывай заголовки и тексты, которые при этом использовались);

• во время новых запусков (особенно — тематически схожих продуктов) используй заготовки, но при этом продолжай тестировать; в любом случае — вариант рекламы с наилучшими результатами должен быть в работе;