Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте — пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.

Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», — уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» — как в звонке, так и в кнопке подтверждения.

Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.

Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30% (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните — искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.

Не забывайте использовать раздел ограниченного доступа, когда запрашиваете личную информацию. Каждый раз при запросе приватных сведений у посетителя, будь то адрес, расчетный счет, номер кредитной карты или что-то подобное, удостоверьтесь, что используете раздел ограниченного доступа.

Люди этого ожидают, это несложно выполнить. Защита личной информации человека в данном случае — ваш долг.

Не решайте, что посетитель не хочет раскрывать информацию о себе: не думайте за него. Вы никогда не узнаете, как много пользователь может рассказать о себе, пока не спросите. Возможно, в этой ситуации помогут многоступенчатые, короткие или даже однородные формы сбора информации. Помните: чем ближе ваше предложение к истинному желанию и ИМК посетителя, тем больше информации вы можете запросить. Есть только один способ узнать все наверняка — провести сплит-тестирование.

ГЛАВА 4 Стратегии сплит-тестирования

Некогда дегустация вслепую была очень популярной телевизионной рекламой. Возможно, самой известной из них была реклама Pepsi, но дегустация вслепую применялась и для мексиканского пива, и для кетчупов, и даже шоколадного печенья. Возможно, вы даже сталкивались со слепой дегустацией парфюма и кондиционеров для белья.

Мой папа использовал эту же технологию для меня в детстве, убеждая, что желтый американский сыр точно такой же на вкус, как и белый. Я был относительно придирчивым едоком и совсем не любил желтый сыр. У меня очень развито визуальное восприятие, поэтому как еда выглядит , так она на меня и воздействует. Мой папа был действительно расстроен, что я не хотел есть желтый сыр, поэтому он сделал два сэндвича и попросил попробовать каждый с повязкой на глазах. Я действительно не почувствовал разницы. Позже я был реабилитирован, когда он попытался обмануть меня, положив обезжиренный сыр в контейнер с обычным. Я отличил его сразу же!

В маркетинге сплит-концепция берет начало в слепом тестировании, но современные технологии в интернете сделали эту идею проще, доступнее и ценнее. Сегодня сплит-тест не намного отличается от прямого слепого тестирования. В случае с сыром я знал, что прохожу тест, и мой «пользовательский контекст» отличался от предстоящего опыта в реальной жизни (со сливочным сыром). Сплит-тест позволяет проверять многих посетителей, даже не подозревающих об этом. Именно этот факт кардинально увеличивает точность результатов.