Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

С другой стороны, надо помнить конечную цель тестирования. Слепые исследования обычно используются в маркетинговых целях или научных изысканиях. Цель состоит в том, чтобы сделать манипуляции с брендами доступными для понимания. Назначение бренда — всего лишь получение эффекта от слепого тестирования: если бренд узнаваем, люди удостоят его вниманием.

Сплит-тестирование используется для объединения данных, фактически самых популярных по дизайну или элементам. Используя эту технику, вы способны выявить лучший дизайн или стиль и понять, как стратегически улучшить сайт. Тестировать можно абсолютно разные вещи. В моей компании по оптимизации коэффициента конверсии мы проводим сплит-тестирование дизайна веб-страниц, трафика (например, рекламы Google), тем оформления электронных писем и многого другого. Конверсия для рекламы с оплатой за каждый клик может быть измерена отслеживанием переходов потенциального клиента на сайт по клику или даже по страничной конверсии. При тестировании электронной почты под измерением конверсии понимается чистый коэффициент, или коэффициент выбора рекламного объявления. Все, что находится на сайте, можно назвать моментом конверсии, например клик, согласие на рассылку, заказ и все то, что мы обсуждали в первой главе. С помощью программного обеспечения сплит-тестирования легко получить более точные данные по коэффициентам конверсий и оптимизировать их, чтобы ближе подобраться к конвертированию каждого клика.

Вот как это работает

Скажем, вы переделали одну из страниц на своем сайте и думаете, что это увеличит конверсии. Неважно, насколько хороша страница, — вы все равно хотите протестировать ее и убедиться, что она лучше предыдущей. Вы проводите сплит-тестирование, сравнивая старую и новую версии страницы: вводите адреса URL для обеих версий в специальную тестовую программу.

Рис. 4.1 наглядно показывает, как это выглядит. Вы будете удивлены, узнав, как много людей изменили свои страницы без тестирования, в результате чего пострадали их конверсии. Скажем, за определенный отрезок времени к вам на сайт приходят 1000 посетителей. Если у вас два варианта страницы, программа автоматически делит трафик и отправляет 500 человек на одну страницу и 500 — на другую. Вы устанавливаете конечную конверсию и хотите ее измерить (например, продажи), затем программа отслеживает число сконвертированных посетителей на каждой странице. Все это происходит автоматически, поэтому от вас требуется только ждать и наблюдать, какой из вариантов окажется выигрышным.

Рис. 4.1.Сплит-тестирование — это стратегия разделения вашего трафика, когда одну часть посетителей вы отправляете на действующую страницу, а другую — на новую ее версию, чтобы посмотреть, какая даст лучшие результаты. Это позволит измерить истинное поведение вместо того, чтобы предполагать или догадываться

Большинство программ сплит-тестирования подсчитывают, достаточно ли у вас информации для выявления победителя. Затем вы просто устанавливаете эту версию страницы на действующем сайте. Иногда определение победившей страницы может занять много времени (самое долгое тестирование для маленького сайта я наблюдал в течение двух месяцев). Но иногда это происходит за минуты, например на сайтах с тысячной дневной конверсией. Важно понимать: все, что для этого нужно, — как можно больше посетителей. Небольшое количество сведений не позволяет выполнить точный подсчет. Когда вы подкидываете монетку, статистический шанс для нее приземлиться решкой — 50%. Но если вы подбросите ее только четыре раза, есть вероятность, что она все четыре раза опустится решкой. Вам нужно больше данных. Если подбросить монетку 100 раз, то, возможно, она 48 раз приземлится решкой вверх и 52 раза — решкой вниз. Теперь статистика будет близка к 50%. Когда вы тестируете веб-страницы, максимальный сбор данных очень важен.

Точно так же как с подбрасыванием монетки: А-версия страницы может дать 10 конверсий подряд. Вы решите, что это и есть победитель, и прекратите тестирование. Но если вы продолжите и соберете больше данных, то, возможно, обнаружите, что победила версия В. К счастью, большинство программ помогают, если вы будете иметь достаточное количество информации. Вам нужно собрать больше информации, чтобы получить то, что называют статистической значимостью . Это достоверное математическое измерение, в котором один вариант лучше другого. Общее правило меры статистики: вам необходимо более 95% достоверности. Лично я определяю планку в 98% и выше, если возможно, но здесь существуют и другие факторы, о которых мы поговорим позже.