Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес - Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

В компании McDonald's очень четко и последовательно используют систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения) «I'm lovin'it» [«Вот что я люблю»], чтобы наглядно демонстрировать свою интегрированную бизнес-стратегию. В таких аспектах своей деятельности, как реклама, стимулирование в местах продаж, проведение мероприятий по продвижению и организация глобального спонсорства, компания McDonald's использует дизайн, чтобы визуально интегрировать свою организацию, дифференцироваться от конкурентов и вызывать привязанность к своему бренду.

IBM использует дизайн, чтобы фокусировать бизнес-стратегию

«Когда Лу Герстнер пришел в IBM112, мы провели для него наглядную демонстрацию, чтобы показать, что представляет собой IBM с "коллективной" точки зрения наших клиентов. В числе прочего было показано, как мы формируем образ IBM в восприятии рынка посредством наших логотипов, рекламы, разработки названий, дизайна изделий, выставок, публикаций и т.п. Важно было показать наш коллективный, собирательный образ. И тут мы обнаружили, что, поскольку дизайнерские решения принимались на основе несвязанных транзакций, по схеме запрос–выполнение, образ бренда IBM получился раздробленным и не производил целостного впечатления. Клиенты говорили нам, что само отсутствие последовательности в представлении бренда свидетельствует еще и о том, что в работе компании имеет место рассогласованность. По-видимому, разные отделы IBM действуют сами по себе.

Г-н Герстнер немедленно признал это, как признал и тот факт, что подобные операционные проблемы пронизывают всю компанию. Результатом стал стратегический сдвиг в философии. Главный упор был сделан на то, чтобы восстановить мощный интегрированный бренд IBM и использовать в качестве рычага коллективную мощь IBM. Дизайн сыграл важную роль в этих усилиях по возрождению бренда, при этом его фокус приходился на визуальные виды экспрессии IBM».

Ли Грин, директор по вопросам идентичности и дизайна, IBM

Apple использует дизайн как фактор конкурентоспособности

Apple — это икона дизайна. Apple задает стандарты использования дизайна в качестве конкурентного преимущества. Каждая деталь имеет значение. Apple создает изделия, которые люди считают должным иметь , за счет того, что систематически увязывает все до последней детали со своей стратегией роста.

Nike использует дизайн, чтобы создавать репутацию

Nike не делает обувь. Она создает скульптурные формы, которые люди с удовольствием носят. Компания не оформляет места розничных продаж, она создает впечатления. О чем бы ни шла речь, начиная с информационно-развлекательного контента в Интернете и заканчивая дверными ручками в ее фирменных магазинах Niketown, компания решительно настроена использовать любую возможность для целенаправленного дизайна. Nike известна во всем мире совершенством своего дизайна. Эта репутация генерирует массовую лояльность к ее бренду и создает образ бренда-Голиафа.

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры мирового уровня (в 2003 г. компания удостоилась 13-го места в списке Forbes «100 лучших компаний-работодателей»). Посредством дизайна Volkswagen рационализирует процессы, что позволяет получать полную ясность при принятии решений. Кроме того, за счет использования дизайна Volkswagen выстраивает рабочую среду, центральное место в которой отведено работнику, повышает уровень удовлетворенности своих сотрудников и внушает им любовь к бренду. И это только то, что касается персонала. Начиная с сайта vw.com и заканчивая автосалонами, идентификационным комплектом и дизайном униформы персонала, Volkswagen последовательно применяет дизайн, чтобы формировать высокую культуру взаимоотношений с клиентами.

Пять аспектов целенаправленного дизайна

1. Увязать проектирование любых элементов с брендом.

Apple сохраняет устойчивость и лидерство благодаря тому, что дизайн каждой детали, все дизайнерские разработки компании подкрепляют ясную и понятную идею: Apple — «думай иначе». Нам нужно четко обозначить идею бренда / обещание каждого из наших брендов, передав их ясными и простыми словами, и использовать как лейтмотив любого процесса проектирования.

2. Выработать ясную систему визуальной идентичности для брендов и использовать ее, чтобы связать воедино все средства коммуникации.

Все связано со всем. Мы привыкли быстро переходить от концепции продукта или системы продвижения к созданию прототипа с целью его дальнейшего тестирования. После того как прототип прошел тестирование, мы оперативно размещаем элементы дизайна прототипа в точках продаж и прочих местах. Но этим не исчерпываются возможности дизайна в деле дифференцирования и наполнения бренда смысловым содержанием, поскольку он открывает более широкие перспективы. Чтобы добиться максимального эффекта и масштаба, мы должны еще на стадии разработки стратегии сделать совершенно ясной нашу систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения от бренда или рекламных материалов), а затем с ее помощью связать воедино все наши инструменты коммуникации и за счет этого создать общее впечатление от бренда.