Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес - Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

3. Разработать инструменты дизайн-менеджмента и руководящие принципы, чтобы гарантировать высокий уровень качества в рамках всей системы.

Нам нужно добиться ясности в нашей системе путем разработки и внедрения инструментов, упрощающих принятие правильных дизайнерских решений и затрудняющих принятие неправильных. Мы должны иметь стандарты, которые исключат вероятность случайных, необдуманных действий (а также непоследовательность) при использовании элементов нашей визуальной идентичности, взаимодействии с рек­ламными агентствами и организации последовательности операций в процессе разработки дизайна.

4. С помощью дизайна добиться более четкой взаимосвязи между программами активации, лицензированием и подготовкой рекламных материалов (как на локальном, так и на глобальном уровне).

Мы не получим должного эффекта от дизайна, если не будем относиться к нему с позиции целостного подхода. К счастью, иногда мы в процессе проектирования действуем чрезвычайно стратегически. К несчастью, зачастую это происходит почти случайно и, как правило, без какой-либо связи со всем остальным. Мы могли бы назначить для каждого бренда отдельного куратора (на глобальном уровне и на уровне отделений), чтобы он соединял все воедино и мы могли быть уверены, что возможности дизайна используются нами стратегически.

5. Связать существующие региональные дизайнерские команды вместе, чтобы усилить систематический контроль за исполнением.

Если бы мы объединили все наши команды дизайнеров, образовав дизайнерскую сеть, это позволило бы нам более эффективно и последовательно использовать потенциал наших агентств, наших активов и наших знаний.

Возможности огромны. Воспользоваться ими можно прямо сейчас.

Использовать дизайн в качестве стратегического преимущества — это возможность или необходимость? Мы можем и должны стать именно той компанией, которую все остальные считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны подходить к дизайну целенаправленно.

Этот документ был далек от идеала. Это сейчас я понимаю, что, в сущности, он был довольно наивен. С тех пор я узнал гораздо больше о том, как устроен наш бизнес. И сейчас я намного лучше понимаю, насколько трудно реализовать на практике то, за что я агитировал компанию. Если бы только можно было сказать, что три страницы текста да цепляющий заголовок — это все, что нужно. Но нет, чтобы добиться устойчивых перемен, вам необходимо избегать обособленности, постоянно согласовывать дизайн с потребностями и приоритетами компании.

Вам придется с чего-то начинать. Мы начали с того, что сфокусировались на бренде Coca-Cola с его рассыпающейся на части идентичностью. Оглядываясь назад, могу сказать, что пять стратегий, выведенных в «Целенаправленном дизайне», дали нам точку приложения усилий — наше « Зачем? », но нам также требовался подход, ответ на вопрос « Как ? ». Мы должны были упростить жизнь тем, кто все делал правильно, и усложнить тем, кто делал неправильно. За десять прошедших лет мы проделали большой путь, но все еще продолжаем учиться.

Мир, в котором мы живем сегодня, неизмеримо сложнее, чем был десять лет назад, а ставки как никогда высоки. Но если мы будем и дальше придерживаться изложенных здесь принципов, у нас, если мы будем стараться, появится шанс отпраздновать следующий столетний юбилей, оставаясь брендом, которому потребители по-прежнему дарят свою любовь и для которого находят место в своей жизни. Такого же успеха мы желаем и вам.

Благодарности

Работа над книгой была для нас путешествием. Многие употребляют это выражение фигурально, а мы — в буквальном смысле. Мы писали эту книгу в гостиничных номерах в Южной Африке, на пляже в Тель-Авиве, в сиднейском такси, в кафе в Бангалоре и на берегах Босфора в Стамбуле. Мы пробовали разные варианты, возвращались и начинали сначала, что-то подправляли, что-то коренным образом меняли. Мы использовали все тактики и клише, какие только могут прий­ти в голову двоим людям, одержимым одной идеей.

Самые приятные моменты нашего путешествия связаны с людьми, которых мы встречали и с которыми общались, пытаясь выведать детали того или иного случая из их опыта работы в компании Coca-Cola. Все эти примеры упомянуты в книге, как и множество идей, предложенных нашими многочисленными коллегами, перечислить которых здесь просто нет возможности. Все, что мы можем, — сказать спасибо всем, кто помог нашей книге состояться. Надеемся, что вы считаете ее настолько же «своей», насколько для нас она «наша».