alexey - Dolgin.indb

бочным продуктом их деятельности.

2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации

искусства

2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики

Для потребителей значимость экспертной инстанции определяет-

ся, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает

ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли со-

веты? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на

примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют

на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не

праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимос-

ти от того, чего ожидать от реакции критиков (холодного душа или ра-

зогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопро-

мышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы.

Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет

смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.

Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, поз-

воливший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на

что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на вы-

ручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает рас-

пространиться народная молва96. Поэтому, вместо того чтобы опери-

ровать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и

Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоста-

96 Burzynski M. H., Bayer D. J. Th

e Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.

159

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

вив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержа-

нием рецензий97, они пришли к довольно неожиданному выводу – вли-

яние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически

незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-

ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы

неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98.

Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не

заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-

цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-

жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические

отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как

мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на

критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи):

«Из многолетней истории художественных революций и смены различ-

ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-

зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-

ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая

критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком

месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-

дожник значителен. Все остальное не столь важно»100.

Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-

ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-

следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-

жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в

подогревании интереса к кино101. С другой стороны, в некоторых секто-

рах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждает-

97 Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по

фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, ко-

личество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в

еженедельной динамике.

98 То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и

в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics //

Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.

99 Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, Th e Wharton

School, University of Pennsylvania, 1992.

100 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.

101 Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Aff ect Interest In and Evaluation of Films //

Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они

несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная ре-

цензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положитель-

ный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Eff ects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368).