alexey - Dolgin.indb

лей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществля-

ет дискриминацию по временны

´ м затратам доступа к контенту. Этот

тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией

второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчи-

тать временны

´ е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп

с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение

обходится бедным примерно в ту же сумму, что и богатым. Если это

так, то, следовательно, телевидение сглаживает дискриминацию: в пе-

ресчете на общий знаменатель временны

´ х и денежных затрат оно всех

обременяет рекламой примерно в равной степени. Если допустить, что для производителей, ориентированных на группы зрителей с раз-

ной доходностью, инвестиции в рекламу одинаково рентабельны, то

издерж ки потребления рекламы для состоятельных и малообеспечен-

ных граждан в первом приближении должны соотноситься так же, как

соотносится покупательская способность этих аудиторий. Для богатых

минуты, очищенные от рекламы, столь же ценны, что и для поставщи-

ков товаров минуты, заполненные рекламой. Телепередачи уравнове-

шивают предложение потребительского внимания со спросом на него.

Следовательно, издержки телезрителей равны издержкам рекламода-

телей. Таким образом, телевидение посредством рекламного времени

регулирует денежно-символический обмен так же, как рынки моды, распределяющие товары по прилавкам разного статуса. Тот, кто хочет

сэкономить деньги, вынужден расходовать время на поиски нужных

вещей (или на ожидание возобновления трансляции контента).

Телевидение продает время своих зрителей рекламодателям по

вполне определенным расценкам. Те покупают, и следовательно, цена

человеческих минут ими просчитана. Зрители не владеют этими дан-

ными, хотя в принципе и они способны составить приблизительное

представление. Перемножив продолжительность рекламы, рейтинг пе-

324

ГЛАВА 3.8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ЛАБОРАТОРИЯ ЭКОНОМИКИ ВНИМАНИЯ

редачи и среднюю стоимость рабочей минуты, можно вычислить бремя

бесплатной трансляции, которую несет общество (полезностью имид-

жевой рекламы мы в данном случае пренебрегаем). Издержки на рек-

ламу можно рассчитать и по-другому – сравнив телепросмотры и про-

смотры в записи (видео, DVD, телевидение по запросу и др. – годятся

любые носители контента, свободные от рекламы). Например, можно

сделать прикидки исходя из стоимости видеокассет и насыщенности

рекламы в популярных передачах. Для россиянина час рекламы, вер-

нее, уклонения от нее, обходится в сумму порядка $10 (при условии, что видеокассетами пользуются индивидуально). Такова альтернатив-

ная цена рекламного времени для телезрителей – она делит их на тех, для кого досуг перед телевизором оправдан, и тех, для кого нет. Прики-

нув таким образом, любой человек может сделать выбор в пользу того

или иного способа потребления контента.

Потребителю имеет смысл проанализировать каналы доставки

изображения с точки зрения платы, которую те взимают за высвобож-

дение от рекламной нагрузки. Например, в России человеку с доходом

более $5 в час, смотрящему художественные фильмы чаще двух раз

в неделю, экономически выгоднее подписаться на платное телевиде-

ние (примерно $40 в месяц), чем смотреть «бесплатное» или покупать

фильмы в записях. Те, чей заработок $2,5 в час, должны смотреть кино

в два раза чаще, чтобы платное телевидение стало для них «рентабель-

ным». Подобные представления о денежно-временных эквивалентах

лежат в основе ценовой политики медиаканалов, учитывающих раз-

личия в стоимости времени для разных групп зрителей. Не худо бы и

потребителям научиться рационально подходить к культурному досу-

гу. Думается, взглянув на телекухню через призму экономики, многие

переключились бы с общедоступного «бесплатного» вещания на менее

затратные источники: платное телевидение (спутниковое и кабельное), телевидение по запросу, PPV, видеокассеты и DVD, интернет-трансля-

ции. По крайней мере, потребители, открывшие для себя достоинства

TiVo и VOD (видео-по-запросу), не представляют себе возврата к обыч-

ному телевидению.

3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного

времени

VOD – это сервис, позволяющий получать видео-по-запросу из

центрального депозитария. Контент поступает подписчикам по ка-