alexey - Dolgin.indb

это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за

время проката чувствительна к механизму народной молвы, особен-

но в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком

типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекоменда-

ций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, на-

личием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди

Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блок-

бастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследо-

вания, ее логика заслуживает подробного изложения.

169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Infl uencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

170 Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле-

дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e

Eff ect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation //

Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218).

171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соот-

ветствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box offi ce? // Journal of

Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318).

172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляю-

щийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных

людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer.

173 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.

294

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звезд-

ный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на

большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные

сборы в первый же уикенд, то коммерческий успех почти в кармане.

Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом:

«Если он не открывается, ты погиб»174.

Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он

стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – пер-

вый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам

их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что на-

всегда изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту

активно поддерживала телереклама175. Продюсеры и режиссеры еще до

этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («Th e

Exorcist») и «Жало» («Th

e Sting»), выручка от которых оказалась неожи-

данно высокой. Но когда одна акула принесла в своей пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а пра-

вильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь

огромные аудитории176.

Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что зри-

тели отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовы-

ми сборами, а ко всему другому малочувствительны при выборе кино.

По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов воз-

можно купировать негативные факторы в экранной судьбе фильма, вроде отрицательных зрительских отзывов.

Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор на-

иболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих

посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество

киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают

солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих

могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других

лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже

ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал

174 Litwak M. Reel Power: Th

e Struggle for Infl uence and Success in the New Hollywood.

New York: William Morrow, 1986.

175 Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименно-

го романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) Th e New

American Cinema. Duke University Press, Durham, 1998. P. 64–86.

176 Hoberman J. Ten Years Th

at Shook the World // American Film 10 (June, 1985).

P. 34–39, 42–49, 52–59.

295

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первона-

чально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При

этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зри-

телей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше

люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для