Umberto Eco - Lost structure

Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся

значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те

самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супружеской пары с

ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не

делаете вы?" 96

Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного

дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических

блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул

95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in "Marcatre" 19—22 Мы приводим этот анализ

в разделе Б 5 "Несколько примеров рекламное сообщение"

96 Также и такой визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на риторической

предпосылке "В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются

опасности"

107

www.koob.ru

5. Риторика и идеология

I. Идеология и код

I.1.

В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова "отечество" вместо

"страна" может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-

шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что

заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.

Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей

отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов

и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность

кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее "идеологией"97.

Термин "идеология" понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое

маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-

кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину "идеология", в паре с "риторикой", более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так

или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его

психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные

принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).

97 Поскольку мы используем термин "идеология" в широком смысле, включающем в себя целый ряд других

более узких смыслов, то интересующихся ими отсылаем к книге Karl Mannheim, Ideologia e utopia, Bologna, 1957, статье "Ideologia" в M Horkheimer e T W Adorno, Lezioni di sociologia, Torino, 1966, Remo Cantoni, "Crisi delle ideologie", in Illusione e pregiudizio Milano, 1967; M. Horkheimer, T.W.Adorno, Dialettica dell'illuminismo, Torino, 1966

108

I.2.

Желания и мысли индивида ускользают от семиологического анализа: мы в состоянии

идентифицировать их, только когда он их сообщает. Но индивид способен сообщить их, только

сведя в систему условных знаков, т. e. социализуя собственные желания и мысли, приобщая к ним

себе подобных.

Но добиться этого можно, лишь превратив знаемое в систему знаков: мы опознаем идеологию как

таковую, когда, социализуясь, она превращается в код. Так устанавливается тесная связь между

миром кодов и миром предзнания. Это предзнание делается знанием явным, управляемым, передаваемым и обмениваемым, становясь кодом, коммуникативной конвенцией.

I.3.

Слово "нация" отсылает нас к определенному комплексу нравственных и политических

убеждений, и это так, потому что сам способ именования связан с образом мыслей и конкретными

представлениями об обществе и государстве. Фашистский националист узнает собрата по тому, как он называет страну, в которой живет, "нацией". Конечно, здесь играют большую роль

обстоятельства коммуникации, так, слово "нация", сказанное в речи, посвященной эпохе

Рисорджименто привносит другие коннотации и отсылает к другой идеологии, имеющей мало

общего с национализмом XX века. Сходным образом обстоятельства, в которых осуществляется