kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

Растрачивая время и энергию на «светскую жизнь», вы тем самым уменьшаете долю ресурсов,

которые можете вложить в создание реальной ценности для своих клиентов.

В такой ситуации не выигрывает никто. Однако стоит вам привлечь внимание людей,

способных при определенных условиях купить ваш продукт, как ваш бизнес неминуемо пойдет в

ropy. О том, как это происходит, расскажут ментальные модели, о которых мы поговорим чуть

ниже.

Восприимчивость

Говорят, для того чтобы захотеть купить продукт, вы должны увидеть рекламное объявление

о нем не менее семи раз. Между тем в моей папке со спамом 8743 письма с предложением купить

виагру, а я все равно не хочу это делать!

Эрин Павлина, консультант и блогер (erinpavlina.com)

Люди склонны игнорировать то, что им неинтересно. Одна из основных функций

человеческого мозга — это фильтрация восприятия: определение того, на что стоит обращать

внимание, а что следует пропускать. Самый простой способ потерять внимание другого

собеседника — это заговорить с ним о том, что ему неинтересно.

Восприимчивость— это показатель, определяющий степень открытости человека к

вашему сообщению. Образцом восприимчивости можно считать безумных фанатов популярной

серии романов Стефани Майер Twilight («Сумерки»): они заинтересованы практически в любой

информации, связанной с предметом их страсти, причем с нетерпением ждут ее появления. С

точки зрения бизнеса такое положение вещей идеально: если вы работаете с данной аудиторией,

можете быть уверены, что она сразу же откликнется на ваше новое предложение.

С другой стороны, убежденный вегетарианец вряд ли заинтересуется информацией о плюсах

употребления в пищу красного мяса. И даже неважно, насколько мощные аргументы вы

приводите или насколько убедителен тон вашего обращения. Разница в мировоззрениях слишком

велика, и даже крупномасштабные публичные кампании не всегда могут преодолеть

повсеместную склонность людей к игнорированию.

Восприимчивость имеет два основных компонента: что и когда. Люди склонны воспринимать

определенные типы информации в определенные моменты времени. Я обожаю узнавать что-то

новое о деловых бестселлерах, но наверняка не буду готов к общению на эту тему с издателем,

если он позвонит мне в три часа утра.

68

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано, важно выбрать правильное

средство коммуникации. Форма сообщения оказывает огромное влияние на то, насколько

восприимчивыми окажутся люди по отношению к содержащейся в нем информации. Если форма

вашего сообщения указывает на то, что оно было создано именно для ваших клиентов, то шансы

привлечь их внимание будут значительно выше.

Вот вам пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в

почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или

кажется слишком «массовым», получатель в 99 % случаев просто выбрасывает его без особых

размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень

восприимчивости.

Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от

руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо. Давайте

доведем этот пример до крайности. Почти каждый человек (включая и занятых руководителей)

наверняка вскроет адресованный ему большой конверт курьерской службы FedEx, ведь

отправителю такое сообщение стоит немалых денег и усилий. Но не обольщайтесь сверх меры:

если содержимое «статусного» конверта не вызовет у получателя интереса, вы моментально

потеряете его внимание.

Незаурядность

Реклама — это налог на право быть незаурядным.

Роберт Стивенс, основатель компании Geek Squad

Каждый раз, когда я выхожу на пробежку, люди обязательно задают мне вопрос о моей

обуви. Они спрашивают меня не потому, что моя обувь модная, а потому, что она выглядит до

крайности странно.

Обувь марки FiveFingers производства компании Vibram, которую я выбрал для бега, — это

нечто среднее между носками и перчатками: для каждого пальца имеется свой кармашек. Тонкая

резиновая подошва уберегает ступни от камней и стекол, не давя при этом на стопу, что

позволяет ногам при беге пребывать в совершенно естественном положении.

Бег или ходьба в FiveFingers на удивление комфортны, поэтому я достаточно часто надеваю