Том Джелтен: Бакарди и долгая битва за Кубу

долгом приложить все усилия, чтобы вернуть семью и компанию к истокам и помогать

кубинскому народу, как только можно». Весьма достойная речь для любого носителя

имени Факундо Бакарди!

Но что же означали эти слова? Если «Бакарди-Лимитед» не сохранится как

независимая фирма, возвращать на Кубу будет нечего. Факундо как глава фирмы должен

был сосредоточиться сначала на насущных вопросах конкуренции и лишь потом на

политической ситуации на Кубе. Более десяти лет глобальная алкогольная индустрия

переживала период лихорадочной консолидации под воздействием падения средней цены

из-за увеличения масштабов производства. Чтобы не отстать от конкурентов, «Бакарди» в

1992 году купила вермут «Мартини энд Росси», в 1998 году - виски «Дьюэрс» и джин

«Бомбей Сапфир», в 2002 году – текилу «Касадорес». Однако, несмотря на все эти

приобретения, «Бакарди» по-прежнему отставала от гиганта алкогольной индустрии

«Диагео», поэтому в 2004 году компания приобрела водку «Грей Гус» за два с лишним

миллиарда долларов. Однако в том же году главный конкурент «Бакарди» компания

«Перно Рикар» вырвалась далеко вперед благодаря приобретению всей «Элайд Домек» -

английской фирмы, в число брендов которой входят джин «Бифитер», ликер «Калуа» и

шампанское «Перье-Жуэ». К тому времени, как Факундо Бакарди возглавил фирму

«Бакарди-Лимитед», она боролась за третье место среди крупных алкогольных компаний.

Большинство доступных брендов она уже приобрела, а за немногие оставшиеся шла

отчаянная борьба. Весной 2007 года, когда шведское правительство объявило о планах

продать свой собственный бренд водки «Абсолют», «Бакарди» и «Перно Рикар» бились за

право оказаться первыми в очереди за покупкой. Одновременно «Бакарди» деятельно

завоевывала новые рынки – то же самое она успешно делала под руководством Энрике

Шуга сто лет назад. В 2006 году компания перевела азиатскую головную контору из

Гонконга в Шанхай, чтобы быть поближе к развивающемуся китайскому рынку. Год

спустя компания объявила о планах инвестировать четыре миллиона долларов в

продвижение своих брендов в Индии.

Понять, какое же место занимает Куба среди всех этих пунктов в запутанной

повестке дня «Бакарди», было непросто – отчасти потому, что невозможно отделить

коммерческие соображения от политических и эмоциональных. Специалисты по рекламе

«Бакарди» давно готовились эксплуатировать возродившийся интерес к Кубе,

подчеркивая кубинское наследие фирмы, даже когда лоббисты «Бакарди» убеждали

правительство США придерживаться в отношении режима Кастро бескомпромиссной

линии. Журнал «Сигар Афисионадо» в июне 1999 года издал весьма примечательный

рекламный специальный выпуск под названием «Куба: пора ли отменять эмбарго?» В тот

месяц журнал опубликовал советы американским туристам, собиравшимся посетить

остров, а также рассказы о лучших сигарах и ромах, которые там производятся, и о том, в

каких отелях и на каких курортах обслуживают лучше всего. В то время политическая

позиция «Бакарди» состояла в том, что туризм на остров следует по-прежнему

ограничивать, однако маркетинговая команда фирмы заключила, что если журнал «Сигар

Афисионадо» собирается освещать ромовые традиции Кубы, нужно обязательно

упомянуть и о «Бакарди». Компания поместила ближе к началу журнала цветную рекламу

на разворот – изображение трех винтажных бутылок «Бакарди» тех времен, когда его еще

разливали в Сантьяго-де-Куба, а рядом – кубинская сигара, тлеющая в пепельнице.

Подпись гласила: «Когда великие сигары Кубы появились на свет, ими наслаждались

вместе с великим ромом мира».

Однако пока островом еще правил Фидель Кастро, вопрос о том, насколько

компании следует афишировать свои связи с Кубой, оставался несколько болезненным. В

некоторых странах в рекламе рома «Бакарди» и на этикетках стояли слова «Established

Cuba 1862», однако внутренние инструкции компании гласили, что слово «Куба» следует

опускать «в тех странах, где упоминание о кубинском наследии нежелательно, не

допускается или не играет роли». Конечно, куда существеннее были вопросы о том,

следует ли компании возвращаться на Кубу, насколько скоро и при каких условиях. Имя

Бакарди на Кубе по-прежнему ассоциировалось с ромом, и некоторые руководители

компании стремились производить на острове молодой белый ром с ориентацией по