Гай Кавасаки - Революционный продукт

Это решение было полномочным, не параноидальным и в высшей степени «аналоговым». Политика компании предполагала разные варианты действий, но сотрудник сделал то, что было правильным в отношении покупателя.

Дайте клиентам возможность контроля

У клиентов тоже должны быть полномочия. Когда клиенты начинают чувствовать, что у них нет никакой власти, они реагируют негативно и жестко. (А как упоминалось в главе 1, чувство беспомощности у людей — признак рыночной возможности.)

Например, авиакомпания теряет ваш багаж, а затем сообщает вам, что ее политика предусматривает сорокавосьмичасовое ожидание вестей о том, не нашелся ли он. Тогда вы сможете купить зубную щетку, и авиа-линии возместят вам расходы. Но чья вина в том, что багаж потерян? И пробовал ли персонал авиакомпании не чистить зубы на протяжении сорока восьми часов?

Более эффективный метод заключается в том, чтобы предоставить клиентам возможность контроля. Это двухэтапный процесс: во-первых, обеспечьте их точной и правдивой информацией. Например, United Parcel Service позволяет клиентам отслеживать местонахождение посылок в любой точке земного шара, всего лишь введя идентификационный номер или отправив на сервер электронное письмо с идентификационным номером в строчке темы.

Во-вторых, позвольте клиентам решать, что им делать. Большинство людей благоразумно, поэтому позвольте вашим уполномоченным сотрудникам заботиться о клиентах. Вы также обнаружите, что когда люди чувствуют, что они могут влиять на происходящее, они часто готовы простить промахи и неудачи, которые неизбежно будут возникать.

Обещайте меньше, давайте больше

Единственный аспект этой рекомендации, который еще более поразителен, чем ее простота, — это редкость ее выполнения. Примите это как проповедь: провозглашайте достижимое, а затем сражайтесь за лучшее. Зачастую революции так и не суждено начаться из-за того, что она была слишком раздута.

Значит ли это, что вы должны запугивать людей? Когда вы выполните свои обещания (наименьшее из того, что вам необходимо сделать), люди будут приятно удивлены. Когда вы превзойдете обещанное, люди будут поражены. Если вы не сделаете ничего, кроме как выполните провозглашенное, вас уже можно рассматривать как революционера.

Упражнение

Правда или нет?

Вдоль очередей к аттракционам в Диснейленде и «Мире Диснея» установлены знаки, отображающие время — сколько надо подождатъ, чтобы туда попасть. Время намеренно завышено.

Относитесь к своим покупателям, как к камааина

Если вам случится побывать на Гавайях, вы, вероятно, заметите цены камааина на авиабилеты, размещение в отелях и на посещение большинства туристических достопримечательностей. Эти цены на 20–30% ниже, чем остальные. Камааина — гавайское слово, означающее «местный». На практике это относится к жителям Гавайев, независимо от того, какое у них происхождение. (Хотя я двадцать лет и прожил на Гавайях, сейчас я живу в Калифорнии, а потому плачу ту же цену, что и туристы.)

Бизнес поддерживает такой порядок цен, потому что камааина —

реально существующие, долгосрочные и возвращающиеся покупатели и потому что это хороший тон — поддерживать членов местного сообщества. Напротив, из-за того что большинство компаний хотят привлечь новый бизнес (опять мы натыкаемся на смертельный магнит доли рынка!), они заканчивают тем, что относятся к существующим покупателям хуже, чем к новым или к покупателям конкурентов. Приведу два примера отношения к существующим покупателям как к туристам.

Первый пример. Первоклассный журнал для любителей музыки создал сборник записей в высоком качестве. Новые подписчики получали диск бесплатно, а старым нужно было заплатить за него 17 долларов3. Это распространенная практика: многие журналы предлагают льготы новым подписчикам, оставляя без внимания старых. Рассуждая с позиции подписчика, выгоднее прекратить подписку и начать ее заново позже или же вообще переметнуться к конкуренту.

Второй пример. Многие операторы сотовой связи предлагают новые телефоны бесплатно — в обмен на подписание с ними контракта. Однако если вы уже являетесь абонентом, то должны будете заплатить полную цену за тот же телефон. Разумеется, многие просто меняют операторов — становясь «новым» абонентом для другой компании4.

Думайте аллоцентрически

До сих пор в этой главе говорилось о том, что нельзя вынуждать покупателей делать то, чего вы сами бы не сделали. Негативные последствия для бизнеса в таком случае неизбежны. Однако если ваш конкурент просит людей сделать что-либо неоптимальное, он создает для вас возможность. Все, что вам нужно, — думать аллоцентрически.