Дэвид Киркпатрик - Социальная сеть - как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Крупные рекламные компании начали осторожно экспериментировать с сайтом Facebook. Но это уже были не столь мелкие эксперименты, как некогда попытка звукозаписывающей компании раскрутить один‑единственный сингл Гвен Стефани. Социальной сетью Facebook заинтересовались гиганты маркетинга. Но они столкнулись с условиями, отличными от тех, в которых привыкли работать. В компании был небольшой рекламный отдел, сотрудники которого старались подавать рекламу товаров и услуг, отвечающих особенностям сайта, иначе Цукерберг вообще не разрешил бы размещать рекламные объявления. Нанимая нового начальника рекламного отдела Майка Мерфи, Марк сказал ему: «Учтите, я вообще ненавижу рекламу. Особенно тупую рекламу». Даже операционный директор компании, непотопляемый Ван Натта, проглотил эту горькую пилюлю и согласился с требованием Цукерберга: на сайте должна размещаться исключительно полезная для пользователей реклама. Несмотря на финансовые потери, Цукерберг всегда говорил: «Мы никогда не сможем заработать на том, что не увеличивает ценность нашего сайта».

Удачным нововведением стали кредитные карты Chase. В сотрудничестве с небольшим нью‑йоркским рекламным агентством Noise Marketing была создана кредитная карта Chase+1, предназначенная специально для студентов и доступная только пользователям Facebook. Ее выпустили черного цвета, поскольку именно такой цвет предпочли студенты. Компания Chase предлагала клиентам то, что она назвала «баллами кармы»: их разрешалось потратить на скромные подарки, например билеты на концерт. Но, в отличие от многих кредитных карт с накопительными программами, здесь баллы можно было набирать без больших затрат. А это очень важно для студентов, поскольку они по большей части совершают мелкие покупки. За каждый расчет картой (даже самой мелкий) пользователь получал 20 баллов кармы. Отдельные баллы можно было заработать, присоединившись к тематической группе в сети Facebook, спонсируемой компанией Chase , а также пройдя онлайн‑курс правильного использования кредитных средств. Компания Chase сделала все, чтобы ее кредитная карта стала социальной. Она разрешила передавать набранные баллы кармы друзьям в сети Facebook.

Всего через неделю после запуска программы 34 тысячи студентов присоединились к ней, и компания Chase стала выпускать кредитные карты тысячами. Банкиры остались довольны результатом, а компания Facebook в очередной раз доказала, что продуманная реклама, нацеленная на правильную аудиторию, может быть полезна как рекламодателям, так и пользователям.

Несколько месяцев спустя аналогичную попытку предприняла компания Procter & Gamble . Ее генеральный директор А. Г. Лафли завел речь о необходимости P&G стать ближе к потребителю. Прочитав эти высказывания в прессе, рекламный агент Facebook Коллеран совершил один из своих мастерских холодных звонков, поинтересовавшись, не ориентирован ли какой‑либо товар P&G на студенческую аудиторию. Оказалось, что отбеливающие полоски для зубов Crest White Strips хоть непосредственно и не создавались для студентов, но специалисты компании P&G заметили, что лучше всего они продаются в супермаркетах Wal‑Mart , расположенных возле студенческого городка. И Коллеран совместно со специалистами P&G разработал рекламную кампанию для сайта Facebook под названием «Smile State».

По аналогии с Chase и Apple компания P&G создала спонсируемую группу для пользователей полосок Crest White Strips. Реклама этой продукции запускалась только для студентов тех крупнейших учебных заведений Америки, кампусы которых располагались рядом с большими супермаркетами сети Wal‑Mart . Всем студентам, присоединившимся к группе Crest White Strips, в качестве поощрения выдавались билеты на ожидаемый молодежью фильм с участием Мэттью Макконахи «Мы – одна команда» («We Are Marshall»). В завершение акции в учебных заведениях, в которых к группе Crest White Strips присоединилось больше всего человек, были проведены концерты, организованные звукозаписывающей студией Def Jam Records . К группе присоединилось 20 тысяч студентов. Позитивное восприятие 20 тысячами человек, зарегистрированных в сети под собственными именами, отбеливающих полосок Crest White Strips наполнит вдохновением любого маркетолога и производителя. Это была огромная победа P&G и Facebook .

Цукерберг, как и прежде, не поощрял никакой рекламы, которая не соответствовала бы духу сайта и отвлекала пользователей, независимо от прибылей, обещанных рекламодателями. В мае 2006 года на рынок вышел напиток Sprite в новой упаковке, специально для него была разработана рекламная кампания, нацеленная именно на молодежную аудиторию. Производители предложили 1 миллион долларов за баннер, который на целый день сделает главную страницу сайта Facebook зеленой. Цукерберг даже не подумал брать эти деньги. Он не собирался никого удивлять подобной новинкой. Он вообще не собирался ни на кого производить впечатление.