Дэвид Киркпатрик - Социальная сеть - как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Расходы потребителей – двигатель современной экономики. Но, как показывает пример социальной сети Facebook, клиент уже не просто потребляет, а все чаще берет управление в свои руки.

«Бренды уже давно присутствуют на сайте Facebook, хотят они того или нет, – считает Том Бедекарр, глава компании крупнейшего цифрового рекламного агентства AKQA из Сан‑Франциско и рьяный поклонник Facebook. – Если людям что‑то нравится или не нравится, они посвящают этому страницы, организовывают группы и пишут сообщения». Майк Мерфи, глава отдела продаж рекламы Facebook , часто использует следующий прием: запускает поиск по базе данных сайта Facebook, чтобы продемонстрировать, как часто название товара или компании потенциального клиента встречается на его страницах. Упоминания об известных компаниях, например о McDonald’s , исчисляются миллионами раз.

Некоторые производители предпринимают неудачные попытки «заглушить» мнение потребителей. Канадская кофейная сеть Tim Hortons весьма банально отреагировала на появление групп, критиковавших ее в сети Facebook, поручив своим юристам разослать их участникам письма с требованием прекратить противоправные действия. Не помогло. Ни один юрист не в силах запретить кому бы то ни было критиковать или хвалить определенный бренд или товар. Как говорит Рэнделл Ротенберг, президент отраслевой группы Interactive Advertising Bureau , «разговорами нельзя управлять, в них можно только участвовать».

Теперь, вместо того чтобы пресекать обсуждения, рекламодатели должны определить, как с помощью сайта Facebook организовать диалог с потребителями и принять в нем участие. Успеха добиваются те, кто создает условия для общения пользователей. «Для участников рынка это новый тип обмена ценностями, – говорит Том Бедекарр. – Я предоставляю вам какой‑то товар или услугу, а у вас от этого повышается настроение».

Компания Mazda попросила приверженцев свой продукции и членов своей группы в сети Facebook помочь с разработкой дизайна новой модели автомобиля, который сойдет с конвейера в 2018 году. Свои идеи представили студенты‑конструкторы со всего мира. Компания – производитель мороженого Ben & Jerry’s предоставила людям возможность выбрать вкус для нового продукта. Всякий раз, когда участник групп Mazda или Ben & Jerry’s добавляет запись на страничке профиля этих компаний, от его имени создается уведомление, отправляемое его друзьям. Именно таким образом рекламная кампания по выбору нового вкуса мороженого, организованная маркетинговой фирмой Edelman Digital , позволила Ben & Jerry’s всего за шесть недель увеличить число участников своей группы с 300 тысяч до миллиона человек. В обоих случаях рекламная кампания нового продукта начиналась с вовлекающей рекламы на главной странице сети Facebook.

Рекламодатели зачастую предоставляют пользователям Facebook вполне конкретную материальную компенсацию, которая раньше практиковалась на телевидении или в прессе. Так, сеть кофеен Starbucks распространяет купоны на бесплатный кофе. Компания Ben & Jerry’s раздавала мороженое. Бесплатные акции с бесплатными товарами эффективны и при работе с корпоративными клиентами. Компания AKQA помогла Visa создать на Facebook деловую сеть «Visa Business Network» для малого бизнеса. Visa , в свою очередь, предоставила каждой зарегистрировавшейся фирме бесплатную рекламу на Facebook на сумму 100 долларов. Зарегистрировалось несколько сотен тысяч компаний.

В настоящее время некоторые ориентированные на потребителя компании уделяют своему веб‑сайту меньше внимания, чем странице на Facebook. Например, в своей телевизионной рекламе и на рекламных баннерах в Интернете компания Vitamin Water стала размещать адрес страницы Facebook. com/vitaminwater. Компания Gap указывает свой адрес на сайте Facebook на рекламных щитах.

Появляются все новые свидетельства того, что привлечение потребителей к процессу разработки и даже создания продукции позволяет компаниям сокращать затраты, выпускать востребованный товар и повышать лояльность клиентов. Facebook можно рассматривать как гигантскую партнерскую сеть. Это прекрасная платформа для подобных инноваций. Рекламные акции Ben & Jerry’s и Mazda показали новый путь, но в 2009 году небольшая кинокомпания Mass Animation в тесном сотрудничестве с командой Facebook пошла значительно дальше. Она выпустила анимационный фильм, созданный пользователями Facebook. Пятиминутный ролик под названием «Живая музыка» включает фрагменты, предоставленные пятьдесят одним человеком из семнадцати стран, – от Казахстана до Колумбии. Некоторым пользователям было всего по четырнадцать лет. Сюжет, саундтрек и первая сцена, задавшая графический стиль анимации, разработаны кинокомпанией Mass Animation . К ее странице на сайте Facebook присоединилось 57 тысяч участников, причем 17 тысяч из них скачали специальное программное обеспечение. В ходе голосования члены группы определили, какие из присланных фрагментов следует включить в фильм. Победители конкурса получили по 500 долларов и авторские права на фильм, который Sony транслировала в кинотеатрах перед показом полнометражного мультфильма. «Социальные сети становятся социальным производством, – говорит Дон Тапскотт, автор книг «Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все» и «Поколение цифровой эпохи». – Речь идет не просто о дружеских отношениях. Меняется сам подход к распределению возможностей общества с целью внедрения инноваций для создания товаров и услуг».