Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

И последняя, четвертая: мы часто слышали от мам слова: «Эй, нам нужно что-то другое, что-то более здоровое. Мы хотим больше разнообразия».

Нил Голден, старший сотрудник отдела маркетинга McDonald’s в США, не боялся выражать свое мнение и был очень ироничным человеком. Голден тоже «видел приближение цунами». Он начал представлять бренд в качестве участника внешних групп, таких как Федеральная комиссия по коммуникациям, СМИ по вопросам детского ожирения и Совет по улучшению деловой практики, которые изучали влияние методов пищевого маркетинга на детское ожирение. «Люди сомневались в том, что подобное участие со стороны McDonald’s будет полезным, как и в любом аналогичном случае участия любой другой компании, использующей рекламу для прямого обращения к детям» [78] Из персонального интервью с Нилом Голденом, 16 февраля 2017. .

И наконец, чтобы остановить прямое падение Хэппи Мил, Голден признал, что пищевая композиция набора должна быть улучшена, чтобы соответствовать рекомендациям экспертов-диетологов и растущим ожиданиям родителей. Угроза для бизнеса, например, была существенной, потому что McDonald’s владела детским бизнесом. По словам Голдена, Хэппи Мил компании представляли более 50 процентов бизнеса в сегменте быстрого обслуживания детей. Наша доминирующая позиция усложняла задачу добиться поддержки от других ресторанов фастфуда. Компании, рассчитанные на детей, либо занимали совсем небольшую долю рынка, либо отсутствовали вовсе.

К тому времени пищевая стратегия McDonald’s заключалась в предложении более широкого выбора, такого как молоко, соки или минеральная вода. Я поддерживал эту стратегию. Мы не были полицией правильного питания. Кто мы такие, чтобы заставлять людей есть определенным образом? К примеру, дети могли выбрать кусочки яблок вместо картофеля фри. Но не думаете же вы, что дети запрыгают от радости и выберут яблочные дольки, увидев наш картофель фри и вдохнув его аромат, который витает в воздухе каждого ресторана McDonald’s? Как сказал Голден: «Мамы говорили нам: «Я не хочу быть плохим родителем, тем более когда веду своего ребенка пообедать в ресторане». Голден был активным сторонником идеи, одобряемой всеми участниками Команды доверия к бренду, смысл которой был в следующем:

«Хэппи Мил» – это могущественный бренд. Он много значит для людей, но сейчас он теряет свою актуальность. Поэтому нам нужно найти способ сделать так, чтобы он нравился детям, чтобы родители были довольны, а лидеры мнений безоговорочно поддержали бы нас.

Голден выдвинул радикальное предложение по McDonald’s, и ему суждено было стать первым существенным изменением в наборе «Хэппи Мил» за двадцать пять лет. Прежде всего предлагалось убрать альтернативу. Яблоки должны быть в каждом наборе «Хэппи Мил» по умолчанию. По существу компания McDonald’s сама делала выбор за семьи и их детей. Затем следовало уменьшить размер порции картофеля так, чтобы вместо двухсот тридцати детская порция содержала сто калорий. Это было невероятно! Мы никогда не готовили еду специально для детей. «Хэппи Мил» всегда был набором, состоящим из основных позиций главного взрослого меню, таких как гамбургеры и Макнаггетсы. Третье изменение заключалось в том, что с каждой покупкой мы жертвовали один цент в Домашний благотворительный фонд Рональда Макдональда, чтобы помочь семьям почувствовать себя комфортнее вдали от дома в непростой больничной обстановке.

«Что смогут возразить критики McDonald’s против всех этих нововведений?» – спрашивал Голден. Все участники Команды доверия к бренду соглашались с тем, что подобное решение было лучшим для нашего бизнеса и наших покупателей, обеспокоенных вопросом здоровой пищи.

В июле 2011 года Филдс сделала публичное заявление в передаче Good Morning America, сказав: «Мы предлагаем фрукты каждому ребенку, который приходит в McDonald’s, это автоматическая позиция меню. Мы понимаем, насколько важную роль играют фрукты в диете ребенка». Канал CBS News подвел краткий итог изменений [79] Р. Яслоу, “McDonald’s bows to happy meal critics, cutting fries and adding fruit”, CBS News (27 июля 2011). Доступно по адресу: http://www.cbsnews.com/news/mcdonalds-bows-to-happy-meal-critics-cutting-fries-and-adding-fruit/. :

McDonald’s снизит количество картофеля фри в каждом наборе «Хэппи Мил» с 68 до 31 грамма и добавит четверть чашки яблочных долек. Также покупатели могут получить дольки ананаса или апельсина, изюм и морковь в зависимости от времени года. Прежде McDonald’s предлагала детям выбор между картофелем фри и яблоками с карамельным соусом.