Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Беквит был идеальной кандидатурой, чтобы представить «модель AIM», поскольку к тому времени он уже тридцать лет работал в McDonald’s и сумел заслужить всеобщее одобрение и уважение на протяжении всего своего карьерного пути, начавшегося с должности стажера в одном из ресторанов сети еще в 1969 году. Впоследствии Беквит, вспоминая об обращении Донахью с вопросом внедрения модели AIM, скажет: «Эта идея показалась мне великолепной. Я был по уши занят работой с Комиссией по безопасности потребительских товаров, занимаясь безопасностью детских площадок, и отчитывался перед ее представителями на ежеквартальной основе, а также предоставлял Комиссии ежеквартальные данные о травмах, полученных в ресторанах» [61] Из персонального интервью с Джо Беквит 12 января 2018. .

В 1999 году американская Комиссия США по безопасности потребительских товаров (Consumer Product Safety Commission или CPSC) и McDonald’s Corp. объявили о согласии сети ресторанов выплатить правительству страны 4 миллиона долларов США в качестве компенсации за ущерб вследствие непредоставления информации CPSC о травмах, полученных в некоторых из ресторанов сети. В результате урегулирования был разрешен спор, возникший в связи с условиями соглашения от 1995 года, заключенного между McDonald’s и правительством США об отчетности по оборудованию детских площадок. Травмы были связаны с Big Mac Climber – металлической платформой, по своей форме напоминающей гамбургер [62] Сайт комиссии по надзору за безопасностью продукта, “CPSC, McDonald’s Corp. Announce Agreement for Firm to Pay $4 Million Damage Settlement”, (29 июня 1999). Доступно по адресу: https://www.cpsc.gov/content/cpsc-mcdonalds-corp-announce-agreement-for-firm-to-pay-4-million-damage-settlement. .

Донахью объяснил суть модели AIM Беквиту (см. изображение 4.1). Эта модель отлично иллюстрировала, что бездействие и игнорирование общественных проблем, которые естественным путем развивались, проходя путь от первоначального знания и осведомленности и до «насыщения красками» через маргинальные группы и ученых, ведут к возможному кризису с привлечением активистов, СМИ, юристов и политиков. К этому моменту, как правило, решения становятся дорогостоящими и малоэффективными [63] С разрешения доктора Деборы Андерсон. .

«Модель AIM» показывает, что, ожидая триггерного события (такого как случай с баржей Mobro, описанный в главе 1, ставший поводом для безумствования СМИ относительно заканчивающегося места для мусора на полигонах), вы теряете возможность работать над решением проблемы рациональным, научным и экономичным путем. Эта модель объясняет преимущества определения решения общественных проблем в момент их возникновения еще до того, как шумиха в СМИ, среди политиков и юристов обратит ее в нечто, не поддающееся решению. На момент возникновения проблемы следует проанализировать и оценить ее, а затем искать пути решения, располагая необходимым временем и ресурсами для работы в условиях отсутствия кризиса.

Донахью предупредил Беквита о том, что ждать, пока случится триггерное событие, влияющее на Хэппи Мил, ни в коем случае нельзя. Он рассказал ему, как работали в таких ситуациях компании Mattel, Gerber и Hasbro [64] Е. С. Майер, “Mattel seeking alternative to plastic”, The Washington Post (10 декабря 1999). Доступно по адресу: http://articles.latimes.com/1999/dec/09/business/fi-42151. . Кольца-прорезыватели оказались в центре внимания, и производители игрушек стремились выводить фталаты из производства своих товаров. Он пробудил интерес к этой проблеме и заставил Беквита серьезно озадачиться проблемой, спросив у него: «Сколько времени пройдет, прежде чем на пороге одного из наших ресторанов возникнет съемочная команда и начнет снимать ребенка с игрушкой Хэппи Мил во рту?» И тут Беквит взялся за работу с удвоенной силой.

Учитывая неудачные результаты разнообразных ответных действий, предпринятых Беквитом в отношении безопасности игровых площадок в ресторанах, он более чем серьезно воспринял идею о внедрении «модели AIM». Он начал преследовать цель избавиться от фталатов как можно быстрее, до того, как компания McDonald’s начнет ассоциироваться с угрозой для здоровья, связанной с эндокринными нарушениями. Однако, когда он обратился к отделу маркетинга, его сотрудники подумали, что он преувеличивает. Кое-кто даже шутил на тему возврата к деревянным игрушкам. Тем не менее Беквит настаивал на своем видении ситуации. Рассказывает Донахью:

Впервые мне довелось использовать «модель AIM» в работе с Джо [Беквитом]. Я заявил: «Это будет триггерным событием». Я показал ему отрывок передачи о кольцах-прорезывателях. Через две недели Джо приказал своим поставщикам проявить инновационное мышление. Беквита не остановили их возражения, сводившиеся к тому, что игрушки не будут такими яркими и гибкими. Он уже понял, что все эти аргументы были не чем иным, как пассивно-агрессивным сопротивлением, и в назначенное время получил желаемое. В результате все это послужило первым звонком, призывающим компанию McDonald’s стать более проактивной в вопросах социальной ответственности.