Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

PETA развернула против McDonald’s полный арсенал своего оружия: письменные требования к нашему руководству, жесткие телефонные звонки, графические сообщения против McDonald’s на нашем сайте, выступления на собраниях акционеров McDonald’s и листовки, раздаваемые соседям генерального директора нашей компании. Помимо этого PETA делала заявления, что привело к широкому освещению проблемы в печатных и телевизионных средствах массовой информации.

Мой собственный опыт общения с общественниками был не менее нервирующим. К тому времени я уже кое-чему научился у активистов из НКО, которые, несмотря на изначальные различия наших позиций, относились к нам с уважением, действовали цивилизованно и стремились к сотрудничеству. Но с РЕТА все было иначе.

Самый чудовищный случай произошел в 2010 году. Я шел к кафедре Мичиганского университета. Я собирался выступить перед аудиторией из двухсот пятидесяти студентов MBA, сотрудничавших с Net Impact, организацией, призванной помогать студентам, стремящимся оказывать социальное влияние посредством бизнеса. Когда я взял в руки микрофон, то краем глаза увидел молодую женщину безумного вида, которая неслась к месту выступления. Она громко кричала, буквально пронзая помещение своими неадекватными и визгливыми возгласами: «Мясо – результат убийства! McDonald’s убивает животных!».

Она прыгнула и, очутившись возле меня, вырвала микрофон у меня из рук. Я сделал большой шаг в сторону, позволив ей делать то, что она собиралась. Она буквально оглушала аудиторию визгом. Затем одному юному стажеру из Net Impact хватило смелости подойти к этой женщине из PETA и помочь вывести ее из аудитории. Когда он делал это, в комнате было тихо, как в молельне. А после того как она демонстративно вышла из помещения, стало еще тише. А затем студент на верхнем ряду слева выкрикнул: «Я люблю McDonald’s!». Зал выдохнул, публика засмеялась, и энергия вновь потекла рекой. PETA делала вещи, аналогичные вышеописанному поведению женщины, и в отношении других руководителей McDonald’s, поэтому я абсолютно не удивился тому, что меня таким образом атаковали. Но я был на грани. Кто мог знать, что еще выкинет подобный безумный активист?

Как оказалось, общественники PETA могли сделать все, что угодно. К примеру, когда я впервые зарегистрировался на Facebook, я неправильно установил настройки приватности, и весь мой профиль и публикации оказались в публичном доступе. И прежде чем я узнал об этом, мои племянники и дети стали получать неприятные сообщения от PETA.

Мое общение с представителями этой организации также не было приятным. Не потому, что я не соглашался на их предложения. Грубость, скорее, была их стилем общения. Они выдвигали свои требования высокомерным тоном, заставляя меня чувствовать себя под нападением и вынужденным защищаться.

РЕТА, не удовлетворенная ответами McDonald’s после двух лет непростых коммуникаций с нашей компанией, летом 2000 года запустила согласованную кампанию «McCruelty’s Unhappy Meal», которую издание USA Today описывало следующим образом:

…Символом компании служит набивная игрушка, которая выглядит как Рональд Макдональд с окровавленным ножом мясника в руках. «Наша цель – показать детям, что в действительности происходит с животными, которых выращивает и убивает McDonald’s», – заявил представитель РЕТА Брюс Фридрих, дополнив: «Рассказать им о том, что если люди едят в McDonald’s, то они способствуют жестокому обращению с животными» [37] “McDonald’s targeted with ‘Unhappy Meals’”, USA Today (20 июня 2000). .

Несомненно, миссия PETA по защите прав животных и вегетарианству шла вразрез с миссией McDonald’s по продаже сэндвичей с говядиной, курицей, рыбой и свининой.

Конфликт достиг своего пика в тот момент, когда Джек Гринберг, бывший в то время генеральным директором McDonald’s, в 2001 году во время собрания акционеров заявил, что РЕТА будет удовлетворена лишь в том случае, если McDonald’s начнет продавать исключительно бобы и тофу. Публика в McDonald’s приветствовала эти слова аплодисментами, что было достаточно редким явлением для обычно уравновешенной группы людей.

PETA очень эффективно контролировала действия, направленные против нас. Что могли сделать мы, чтобы получить контроль над ситуацией? Нам требовалось найти способ блокировать или нейтрализовать РЕТА.

Еще одна дилемма заключалась в том, как достойно и законно выйти из положения, которое, с нашей точки зрения, преподносилось общественности бесчестным способом.

На протяжении всего времени, в течение которого PETA использовала свою нетрадиционную тактику, мы успешно работали со своими поставщиками говядины и птицы. Мы добивались существенного прогресса путем внедрения программы аудита по правам животных, разработанной Тэмлп Грандин в отношении условий забоя домашнего скота. Именно благодаря этому успеху я начал размышлять над тем, каким образом мы могли бы использовать подобный тип сотрудничества для решения новых вопросов, связанных с защитой прав животных, включая проблему содержания кур-несушек.