Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Предположим, вы прошли через выяснение потребностей, демонстрацию и пробное завершение. После всего этого покупатели могут отказаться покупать, потому что считают предложенный товар:

• способным быстро устареть, так как технологии постоянно развиваются;

• неоправданной покупкой, так как это больше, чем им требуется;

• не стоящим таких денег, хотя он им нравится;

• более дорогим, чем они могут позволить себе купить;

• не обладающим всеми требующимися или необходимыми качествами.

Очень часто покупатели просто не уверены в том, чего хотят, и не могут объяснить вам, так как сами этого не знают. Если покупатель говорит, что предлагаемый фарфор недостаточно элегантный, найдите для него более элегантную вещицу. Возможно, вам придется делать это несколько раз за время презентации, пока вы не покажете то, что привлечет внимание покупателя. Ваша работа заключается в удовлетворении желаний покупателей, даже если они сами не знают, что им нужно. Не забывайте вести весь процесс с энтузиазмом и не отчаивайтесь, когда покупатели не способны рассказать о своих желаниях.

Независимо от того, действительно ли покупатели не могут определить реальную причину отказа от покупки или просто не знают, чего хотят; справиться с их возражениями можно, но только после того, как эти возражения будут точно определены. Мы должны быть настойчивы, но не навязчивы, когда пытаемся вынудить покупателей рассказать нам об их колебаниях относительно покупки. Пока мы не узнаем, как они в действительности относятся к товару, мы не сможем завершить продажу.

Создается впечатление, что некоторые агрессивные продавцы полагают: справиться с возражениями можно при помощи спора или «изматывая» покупателей до тех пор, пока те не совершат покупку. А некоторые тренеры по продажам даже рекомендуют игнорировать возражения и продолжать завершение продажи. В то же время многие продавцы настолько не хотят выглядеть назойливыми, что даже и не пытаются выяснить причины возражений, не говоря уже об их преодолении.

Успешное же преодоление возражений практически целиком зависит от способности продавца работать с покупателем. Это означает, что вы должны полностью проявлять эпатию к покупателю и уметь поставить себя на его место. Кроме того, вы не должны создавать ситуацию «мы против них», то есть когда магазин выступает против покупателей. Наоборот, вам следует принять сторону покупателей и почувствовать их тревоги.

Редко найдется покупатель, который с легкостью потратит 5000 долларов, едва переступив порог магазина. Такое случается, но вы понимаете, что большинство людей хотят обдумать значительную покупку, прежде чем дать на нее согласие. В некоторых случаях трата в 50 или даже 25 долларов вызывает тревогу.

Никогда не забуду один случай в моей жизни, который до сих пор вызывает у меня чувство стыда. Я пробивал на кассе последнюю выплату за отложенную и частично оплаченную золотую цепочку – ее приобрела одна женщина. Это, без сомнения, была самая тонюсенькая цепочка на планете, которая могла порваться от простого дуновения. В ней было всего 24 карата золота, и она стоила 24 доллара! Но покупательница взяла ее с таким восторгом, словно вещь стоила 10 тысяч долларов. Женщина сказала, что цепочка – самый дорогой подарок, который она когда-либо делала своему мужу. Вот те раз! Я-то думал, что это такая дешевка, а она собиралась с гордостью подарить ее своему мужу! Слава Богу, не я был тем человеком, который оформил продажу, потому что я наверняка постарался бы продать ей более массивную и «мужскую» цепочку, цена которой заставила бы женщину опрометью бежать из магазина в сторону отдела мужского нижнего белья.

Вы должны уважать позицию вашего покупателя относительно цены. Если покупатели говорят, что цена слишком высока, проявите понимание. Пусть покупатели видят ваше сочувствие к их заботам.

Данная глава, являющаяся результатом многих лет работы, посвящена обучению методике правильного преодоления возражений покупателей. В отличие от подходов к другим эпизодам процесса продажи эти рекомендации следует соблюдать как можно более точно. Предлагаемая ниже методика, состоящая из шести шагов, может использоваться для преодоления практически любых возражений покупателя, причем она позволяет проделать это таким образом, что покупатель почувствует вашу поддержку и оценит вашу заботу.