Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Количество бриллиантов в кольце или техническая информация о каратах драгоценных камней не обсуждаются. Вместо этого продавец рассказывает о пользе того, что сапфир «окружен плотным кольцом бриллиантов». И в чем же польза? В том, что бриллианты «подчеркивают» цвет сапфира.

Продавец также предлагает покупательнице примерить кольцо на палец. Вероятно, он даже обошел прилавок, чтобы встать рядом, так как с этого места лучше проводить демонстрацию. Когда кольцо оказывается на руке покупательницы, продавец говорит так, словно оно уже куплено: «Вам даже не нужно подгонять его по размеру!».

В этом простом действии используются четыре важных аспекта процесса продажи. Продавец:

1. Предложил покупательнице «пообщаться» с товаром, «попробовать» его, дотронуться до вещи и примерить ее.

2. Установил личный контакт с покупательницей: стоял рядом с ней и помогал надеть кольцо на палец.

3. Говорил о товаре так, как будто у покупательницы уже имеются обязательства в отношении кольца.

4. Одновременно начал еще одну связку ХПРК, подгоняя характеристики кольца под нужды покупательницы.

Одна-единственная характеристика вещи может иметь разные преимущества и разные результаты от использования. Например:

Вещь: Дом

Характеристика: Четыре спальни

Преимущество № 1: Одну спальню можно использовать как кабинет

Результат от использования № 1: Спокойное место для работы во время выходных

Крючок № 1: Это будет удобно, не так ли?

Преимущество № 2: У каждого из троих детей будет своя комната

Результат от использования № 2: Место уединения для каждого члена семьи

Крючок № 2: Это понравится всем членам вашей семьи, не так ли?

Не важно, сколько аспектов преимущества или результат от использования несет в себе одна характеристика, ваши ХПРК должны быть простыми. Каждая связка ХПРК должна состоять из одной характеристики, одного преимущества, одного аспекта результата от использования и одного крючка. Следует использовать только те из них, которые отвечают особым потребностям покупателя, а также которые вы узнали во время исследования, при этом не забывая, что вы хотите продать товар, используя как можно меньше информации о нем.

Получив инструкцию по использованию ХПРК, проверьте себя, правильно ли вы все говорите. Взяв в качестве примера хулахуп, начните с характеристики и продвигайтесь дальше к результату от использования, вставляя каждый раз фразу «что означает»:

«Хулахуп идеально круглый, что означает – его легко крутить, что означает – вам будет весело пользоваться им».

Вещь: Хулахуп

Характеристика: Идеально круглый (что означает)

Преимущество: Легко крутить (что означает)

Результат от использования: Вам будет весело

Затем, начав с результата от использования, продвигайтесь к характеристике, каждый раз спрашивая «почему?».

«Вам будет весело. Почему? Потому что его легко крутить. Почему? Потому что он идеально круглый». Так как логика соблюдается в обоих «направлениях», связка ХПРК для демонстрации хулахупа построена правильно.

Подход ХПРК при демонстрации хорош еще и тем, что с его помощью вы можете упорядочить свои мысли и свой энтузиазм по поводу товара и донести их до покупателя. Когда покупатели видят ваш энтузиазм при презентации, это располагает их сделать покупку. А ведь вы хотите, чтобы они покупали, не так ли?

Предыдущий раздел содержал ХПРК. Это был подход ХПРК для ХПРК, что доказывает универсальность его применения. Вот еще несколько примеров:

Я хотел бы показать вам этот костюм. Чувствуете, какая ткань? Помимо всего прочего этот костюм замечателен еще и тем, что он сшит, а не проклеен, что означает – все его детали сшиты друг с другом, а не приклеены. Поэтому, когда вы отдадите его в чистку, он сохранит первоначальную форму. Даже через пять лет он будет выглядеть точно так же, как в тот день, когда вы его купили. Это важно, когда покупаешь изящный мужской костюм, не так ли?

Посмотрите, я подобрал вам эту бейсбольную перчатку. Давайте, рассмотрим ее более подробно. Помимо всего прочего она замечательна еще и тем, что ее внутренняя поверхность сшита из телячьей кожи, а наружная – из воловьей. Поэтому она не будет липнуть к вашей руке, и вы получите еще больше удовольствия от игры. Ведь вам бы хотелось больше думать о том, как поймать мяч, а не о том, как он сильно ударит вас по руке, не так ли?