Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Никогда не спрашивайте покупателя «сколько?»

Бывали ли у вас случаи, когда покупателю что-то так сильно понравилось в магазине, что он потратил больше денег, чем планировал? У меня бывали. Я вообще сделал это своей специальностью. Что касается вас, то с вашими покупателями может произойти то же самое. Ваша работа заключается в том, чтобы возбуждать желание в ваших покупателях и продавать им то, что они хотят получить, а не спрашивать, сколько денег они хотят потратить.

Вы, например, можете спросить покупателя, сколько он собирается потратить, и вам ответят: 500 долларов. А что будет, если вы покажете покупателю товар за 1000 долларов? Может ли он сказать, что не намерен тратить больше 750 долларов? Но это и так на 50 процентов больше той суммы, которую вам назвали изначально. Когда вы спрашиваете о деньгах, это накладывает на вас невероятные ограничения. Если вам сказали, что запланировано потратить 500 долларов, а вы демонстрируете товар за 1000 долларов, то тем самым ставите себя в рискованное положение: у покупателей может сложиться впечатление, что вы оказываете на них давление. Но если вы примените научный подход, то согласно закону гравитации гораздо легче спускаться вниз, чем подниматься вверх! Истина заключается в следующем: чем легче в итоге станет карман покупателя, тем полнее будет ваш собственный.

Тщательно подбирайте слова

Как вы помните, в главе о предварительной подготовке говорилось, что продавец должен подбирать слова как настоящий художник, чтобы выражаться ясно и красиво. Ваша речь обязана отличаться от речи поэта или водителя грузовика – ведь, как известно, самые незначительные различия делают мир иным. Например, вам ни при каких обстоятельствах в ваших выясняющих вопросах не следует использовать слова «купите» или «вам нужно». Замените слово «купите» словом «ищете», а выражение «вам нужно» – словами «вы хотите». Вместо «Как давно вы собираетесь купить диван?» спросите: «Как давно вы ищете диван?», а вместо «Когда он вам понадобится?» спросите: «Когда вы хотите начать пользоваться вашим новым диваном?». Правильный подбор слов поможет смягчить ваши вопросы, а также получить более информативные ответы.

Всегда будьте наготове

Мне всегда казалось, что выяснение потребностей чем-то похоже на игру в гольф. По правилам Ассоциации профессиональных игроков в гольф разрешается носить с собой ровно 14 клюшек. Не 15 или 16, а именно 14. Сколько профессиональных игроков имеют при себе 14 клюшек каждый раз, когда играют в гольф? Может быть, все до единого? Вот именно. Станут ли профессионалы ставить себя в такое положение, когда у них не окажется лучшей клюшки для того или иного удара? Не станут. Точно так же профессиональный продавец не выйдет в торговый зал, не имея в своем багаже все существующие выясняющие вопросы, которые для него не менее важны, чем клюшки для игрока в гольф.

Установление доверия

Многие философы и великие мыслители от Маслоу и Херцберга [4]до тех, кто предлагал теории левого и правого полушарий головного мозга, размышляли о причинах, побуждающих людей совершать покупки.

По моему мнению, любая подобная информация заслуживает внимания, поскольку помогает общаться и продавать. Однако в связи с быстрым развитием розничной торговли и склонностью покупателей к сопротивлению мы остановимся на двух простых причинах, по которым люди делают покупки: ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Покупатели должны доверять вам и вашему магазину, а также видеть ценность в ваших товарах. Если есть доверие и ценность, то покупка становится неизбежной. Вопрос ценности будет обсуждаться в главе «Демонстрация», а теперь поговорим о том, как построить доверительные отношения с вашим покупателем.

Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Самым простым примером этого является маленький ребенок, который тянет родителя за руку, ноет, канючит или без умолку задает тысячи вопросов. Родитель, в свою очередь, кричит в ответ: «Подожди минутку», или «Замолчи», или «Не сейчас». Ребенок же просто хочет, чтобы на него обратили внимание. Если родитель посмотрит ребенку прямо в глаза и спросит: «Что ты хочешь?», получит ответ, а затем объяснит ему, что к чему, то ребенок с большей вероятностью будет вести себя хорошо, даже если удовлетворение его просьбы придется на время отложить. Взрослые ведут себя точно так же.

В начале 1980-х годов я проводил занятие в одном ювелирном магазине и случайно подслушал презентацию некой продажи. То, что я услышал, навсегда изменило мой стиль преподавания правил торговли. Я привожу этот диалог.