Герман Симон - Прайс-менеджмент

В рамках систем предоплаты потребитель заранее платит за получение услуги или товара. Данный подход можно рассматривать как вариант цен авансовых покупок.

Скидки за предоплату мероприятий, например, концертов, конференций и т. д., существовали столетиями. В рамках современной системы предоплаты человек вносит заранее определенную сумму, которая обычно сохраняется на банковской карте или смартфоне. Затем потребитель использует сохраненные средства. Другой вариант – это ежемесячная предоплата, размер которой сверяется в конце года исходя из фактического пользования. Предоплаченные карты популярны во многих секторах, таких как кафетерии и аналогичные сервисы, которыми пользуются регулярно. Один из примеров – карта Starbucks, которую можно пополнять. PAYBACK предлагает предоплаченную карту, а также цифровые купоны (еще одна форма «предоплаты»), которые обычно предназначены для подарков. Предоплатные карты всё чаще предлагаются в необычных или неожиданных сферах. Один из примеров – карта для частных самолетов. Она заменяет привычную модель полного или частичного владения частными самолетами (например, NetJets). Карта лидера рынка Marquis стоит $100 000 за 25 полетных часов [76]. Но даже в этом сегменте товаров роскоши есть специальные акции. По случаю своей 15-й годовщины компания PJS предлагала карту на 15 часов полета за $71 895 в формате «всё включено».

У предоплатных моделей есть в глазах покупателей и продавцов как достоинства, так и недостатки. Поскольку продавец получает деньги заранее, риск неплатежа устраняется. Продавец даже зарабатывает деньги, если клиент теряет карточку, на которой остаются неиспользованные средства. Недостаток для продавца заключается в том, что отношения с клиентами не настолько прочные, как при договоре на фиксированный срок. Для клиентов предоплата – это гарантия, что они не потратят больше, чем могут себе позволить, потому что они уже установили лимит и могут отслеживать траты. Это важный аспект предоплаченных тарифов мобильной связи для детей. Имеются также интересные психологические последствия, связанные с временными разрывами между платежом и потреблением. Отрицательная ценность факта оплаты ощущается как одноразовая, а позитивное впечатление от потребления – как многоразовое. По сравнению с совпадающими по времени платежами данная ситуация может стимулировать потребление или снижение ценовой эластичности. Согласно исследованию, которое мы цитировали выше [71], где говорилось, что клиенты могут выказать готовность потратить больше сначала, чтобы потом получить возмещение, поставщику, возможно, имеет смысл сознательно устанавливать более высокие ежемесячные платежи, чтобы гарантировать клиентам возмещение в конце года [50]. Согласно теории перспектив, возмещение связано с дополнительной положительной ценностью, которая превышает отрицательную предельную полезность чуть более высоких месячных платежей.

Предоплатные карты особенно популярны в развивающихся странах. Одна из причин этого состоит в том, что многие потребители с низкими доходами не имеют банковских счетов. В этих странах большая часть услуг мобильной связи основана на предоплатных системах. На развивающихся рынках системы предоплаты используются самым неожиданным образом. В Мексике Zurich Insurance предлагает предоплатное автострахование. Клиенты покупают карточку, которая дает право на 30-дневную страховку с момента активации карты.

PAYBACK – популярная в Европе бонусная система. Она появилась в 2000 году и уже имеет 30 млн клиентов. Аналогичная система Plenti была внедрена в США в 2015 году. Клиенты собирают бонусные баллы, делая покупки в магазинах-участниках (как физических, так и онлайновых), и могут потом получать за них вознаграждение.

В зависимости от магазина скидки составляют от 0,5 до 4 %. Хотя компании кредитных карт также предлагают баллы, которыми потом можно пользоваться, функционал карты PAYBACK постоянно расширяется. PAYBACK и Plenti сотрудничают с компаниями кредитных карт, так что клиенты могут пользоваться соответствующими картами и для совершения платежей. PAYBACK и Plenti предоставляют возможность совершать действия, которые дают больше бонусов, чем обычно. Они распространяют электронные купоны, имеют функцию предоплаты и мобильные приложения. Большая разница между этими бонусными системами и карточками клиента отдельной компании заключается в том, что PAYBACK и Plenti собирают данные о покупках во многих магазинах и секторах. Эта база данных идеально подходит для майнинга данных и комплексных детальных анализов покупательского поведения. По этой причине PAYBACK стал предметом пристального надзора в плане защиты персональной информации. По сути, PAYBACK – это дисконтная система, успех которой обспечивает функция сбора данных. Система пользуется многими возможностями взаимодействия с клиентами и продолжает расширять свой функционал.