Герман Симон - Прайс-менеджмент

Как мы узнали из главы 5, маржинальные затраты – одна из двух детерминант оптимальной цены. Согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), цена максимизации прибыли получается из зависящей от ценовой эластичности надбавки к маржинальным затратам. Для Интернета особенно характерно, что во многих случаях маржинальные затраты стремятся к нулю. Однако последнее вовсе не является совершенно новым явлением. В таких секторах, как программное оебспечение и в ряде случаев фармацевтика и электроника, маржинальные затраты по сравнению с затратами на разработку могут быть очень низкими. То же применимо к использованию мест в самолете или гостиничных номеров, когда имеются незадействованные мощности. Дополнительный гость обходится в совсем небольшие маржинальные затраты. А вот в сети явление нулевых маржинальных затрат приобретает гораздо большие масштабы. Джереми Рифкин [31] считает это явление настолько революционным, что в своей книге «Общество нулевых предельных издержек» даже утверждает, что оно может привести к «схлопыванию» или «упадку» капитализма. По примеру бывшего министра финансов США Лоренса Саммерса, он основывает свое утверждение на гипотезе о том, что цены сами по себе приближаются к уровню маржинальных затрат. Если маржинальные затраты стремятся к нулю, цены также стремятся к нулю. При этом ни один предприниматель-капиталист не захочет продавать товары или услуги по таким ценам. Эту роль должен будет взять на себя кто-то еще – например, государство или некоммерческие организации. Что и будет означать конец капитализма.

Рифкин расширяет свою парадигму нулевых маржинальных затрат на многие сектора экономики [31]. Один из них – это образовательные услуги в рамках так называемых массовых открытых дистанционных курсов. Другие сектора – это энергетика (ветровая и солнечная энергия) и шеринговая экономика. При шеринговой экономике доступные мощности, например, неиспользуемые частные комнаты или автомобили, выводятся на рынок и вводятся в экономический оборот, вместо того чтобы стоять без дела. Нет сомнения, что данное явление (не совсем новое, однако начавшее шириться подобно лесному пожару в эпоху Интернета) окажет значительное влияние на бизнес-модели и ценовые схемы. Некоторые сопутствующие эффекты уже стали реальностью, другие – еще дело будущего.

На самом деле маржинальные затраты редко бывают строго равны нулю. В своей книге Рифкин корректно использует фразу «стремящиеся к нулю маржинальные затраты» вместо более провокационной фразы, взятой в качестве заглавия [31]. Как нам известно, когда маржинальные затраты равны нулю, цена максимизации прибыли идентична цене максимизации дохода. На максимуме дохода ценовая эластичность равна –1. Согласно формуле Аморозо – Робинсона, это значение достоверно при приближении к максимуму дохода (с точки зрения маржинальных затрат). Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Для удельных затрат k = 2 цена максимизации прибыли, согласно выражению (5.3), равна p* = 6.

Доход равен $240, а если постоянные издержки нулевые, то прибыль равна $160. Ценовая эластичность равна –1,5, а коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен 3.

Что случится, если маржинальные затраты упадут до 0,1? Оптимальная цена p* упадет до $5,05 и будет очень незначительно отличаться от цены макмимизации прибыли $5,00. Объем продаж вырастет до 49,5 единиц, доход до $249,98, а прибыль до $245. Ценовая эластичность при данной цене равна –1,0202, так что, согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), коэффициент надбавки равен –1,0202 / –0,0202 = 50,5. Расчет 50,5 x 0,1 = $5,05 подтверждает оптимальную цену. Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, таким образом, не создают фундаментальных проблем в плане принятия ценовых решений. Усиление конкуренции может вместо этого стать результатом того, что нижний ценовой порог в краткосрочной перспективе находится на уровне маржинальных затрат. Следовательно, при маржинальных затратах, близких к нулю, это означает, что данный ценовой порог также стремится к нулю.

И неудивительно, если в будущем мы будем регулярно наблюдать необычайно низкие цены. Когда маржинальные затраты нулевые, продавец, срочно нуждающийся в ликвидных средствах, может назначить цену лишь ненамного выше маржинальных затрат (то есть нуля) и всё равно получать контрибуционную маржу и генерировать денежный поток.