Герман Симон - Прайс-менеджмент

Нулевые маржинальные затраты в условиях Интернета и шеринговой экономики, скорее всего, будут оказывать разрушительное влияние на бизнес-модели, уровни цен и конкуренцию. Как мы говорили в начале главы, индустрия музыкальных записей уже пострадала от этого. То же справедливо и для печатных СМИ (газет и журналов). Этот фактор влияет и на книгоиздателей и книготорговцев. YouTube, Netflix и аналогичные сервисы создают новый вид конкуренции для визуальных медиа – кино и телевидения. Способность Интернета распространять контент при фактически нулевых маржинальных затратах оказывает сильное влияние на цены. Интернет превращает бывших посредников в ненужное звено и забирает их базу доходности. Банковский сектор уже претерпел изменения, и новые еще впереди. В отличие от традиционных транзакций, которые осуществлялись вручную, цифровые платежи или операции с ценными бумагами сопряжены с пренебрежимо малыми маржинальными затратами. Банковский персонал и отделения становятся избыточными. Традиционные бизнес-модели, связанные с высокими маржинальными затратами, больше не могут конкурировать по цене и начнут исчезать.

Влияние шеринговой экономики на цены и ценовую конкуренцию будет не менее радикальным. Аренда свободных частных комнат через Airbnb создает новую жесткую конкуренцию гостиницам. То же справедливо для Uber и услуг такси. Благодаря положительному опыту клиенты всё больше ценят возможности шеринговой экономики. Согласно исследованию PwC, 43 % респондентов считают собственность бременем, а шеринг смягчает это бремя [71]. На рынке всё время появляются новые игроки с инновационными бизнес-моделями. На платформе zilok.com можно взять взаймы практически любую вещь. Комиссия, которую платит заемщик, основана на стоимости транзакции. Цены меняются в широком диапазоне. Французская фирма BlaBlaCar обеспечивает 2 млн шеринговых поездок в месяц. Цены BlaBlaCar гораздо ниже, чем в поездах и даже междугородных автобусах, всегда славящихся агрессивными ценами [72]. Совместные поездки имели прецеденты в прошлом. В прежние времена люди путешествовали автостопом или по очереди подвозили друг друга, но централизованной организации не было.

Интернет значительно упрощает и расширяет возможность тому, кто едет из пункта А в пункт Б, договориться с тем, кому по пути. И логично, что необычайно низкие цены стимулируют спрос.

Французский стартап Drivy по-другому пытается наладить связь между клиентами и неиспользуемыми мощностями атомобилей. В среднем машина используется менее 10 % всего времени. Drivy организует аренду частных автомобилей, в отличие от профессиональной аренды. В этом бизнесе маржинальные затраты также низкие, а в глазах некоторых автовладельцев практически равны нулю. В результате Drivy имеет возможность проводить очень агрессивную ценовую стратегию. Allianz, вторая по величине страховая компания в мире, обеспечивает всем арендованным автомобилям Drivy полное страховое покрытие [73]. В США компания GetAround предлагает аналогичную услугу каршеринга физических лиц, куда также входит страхование. По оценкам бывшего вице-президента по исследованиям и разработкам General Motors Лоренса Бирнса [74], подобные шеринговые экономики могут означать, что аналогичного уровня мобильности можно достичь за счет использования на 80 % меньшего количества машин. Провайдеры услуг передвижения и автопроизводители должны быть готовы к новой форме ценовой конкуренции.

Обсуждая нулевые маржинальные затраты, нельзя забывать один очень важный момент, на котором Рифкин не заостряет внимания [31]. Маржинальные затраты определяют нижний краткосрочный порог цен. А долгосрочный нижний ценовой порог определяется полными затратами, то есть маржинальными затратами плюс распределенными постоянными затратами. Ни она компания не сможет долго просуществовать только на контрибуционной марже. Общая контрибуционная маржа должна быть выше постоянных затрат. Это единственный способ получить прибыль. По этой причине нам трудно согласиться с выводами Рифкина о будущем капитализма [31]. Да, нулевые маржинальные затраты усиливают ценовую конкуренцию, однако они не отменяют фундаментального закона, гласящего, что компания со временем должна получать больше денег, чем тратит.

Новые платежные системы оказывают дополнительное воздействие на прайс-менеджмент. В последние годы, помимо кредитных и дебитовых карт, появились самые разнообразные системы, такие как PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, Alipay от Alibaba, Tenpay от Tencent, WeChat Pay, а также новые криптовалюты – биткоин, эфириум и другие. Что удивительно, первая попытка совершить оплату с помощью сканирования сетчатки глаза имела место в лагере для беженцев в Сирии, где эта система тестировалась для Мировой продовольственной программы [75]. И тренд этот только расширяется – на рынке постоянно появляются новые предложения. Пока что невозможно оценить, какие системы станут рыночным стандартом или будут конкурировать с другими. Ясно одно: эти новые системы будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить точно так же, как в прошлом чеки, кредитные карты и другие, теперь вполне привычные формы платежей.