Борис Башилов: Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

Целью проведения сегментного анализа является необходимость получения ответов на вопросы: какова доходность товаров, услуг, относящихся к данному сегменту рынка, каков уровень рентабельности товаров, услуг данного сегмента рынка, какой объем рынка занимает данный сегмент, покупательский спрос по данному сегменту рынка, перспективы роста доходности, прибыльности сегментов рынка и многие другие.

В общем случае сегментный анализ доходности и прибыльности проводится за несколько предшествующих периодов времени. При этом обычно анализируются данные как минимум за год. Ведь анализ, проведенный, к примеру, за месяц, будет мало информативен. Возможно, именно в этот месяц спрос возрос в результате определенной экономической ситуации (приведем пример возникновения ажиотажного временного спроса на соль, вызванного искусственными перебоями в ее поставках). Если судить о доходности торговли солью именно по этому месяцу, то показатель рентабельности будет просто астрономическим. Данные за более продолжительный период времени сглаживают такие колебания в спросе и доходности, показывая на основе усредненных показателей достаточно достоверную картину.

И обычно при этом анализируются собственные показатели, опыт работы. Но такой подход можно применить только в том случае, если компания уже работает на рынке. В том случае, когда предполагается организовать компанию, необходимо обращаться к общим исследованиям сегментов рынка, и основываться в расчетах на данные конкурентов и аналитические материалы. При этом, конечно, легко ошибиться в оценках, ведь одно дело анализировать собственные точные данные и другое дело пытаться подсчитать деньги в чужих карманах.

Сегментный анализ доходности и прибыльности провести далеко не просто. Зачастую один и тот же товар может продаваться по разным ценам в зависимости от различных факторов. Например, в районах, где проживает более бедное население, товар N продают по 10 руб., а в более богатом районе этот же товар N продают по цене 11 руб. Отследить такие колебания, да еще по нескольким сотням позиций очень не просто.

Сегментный анализ рынка должен учесть и названный, и прочие факторы. В ходе сегментного анализа должен быть дан ответ на вопрос о том, какие товары будут приносить больший доход.

Конечно, хорошо, если сумма общего дохода от реализации всех товаров, по данным анализа, может составить 10 000 000 руб., а сумма общего расхода 5 000 000 руб., что дает 5 000 000 руб. планируемой общей прибыли. Но так ли все прекрасно на самом деле, если при этом, по данным вашего анализа, в разрезе отдельных товарных позиций с учетом конкретной ситуации могут быть получены показатели, приведенные в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Данные предварительного анализа по реализации продукции

по товарным позициям

Получается, что компании необходимо отказаться от торговли товаром № 1, если, конечно, речь не идет о необходимости закрепления на рынке, вытеснении конкурентов. В этом случае в рамках избранной целевой стратегии даже убытки могут быть оправданными, если компания может себе позволить ради выполнения стратегической цели иметь их.

На сегментный анализ прибыльности и доходности должны повлиять и экономическое отображение преимуществ и недостатков в ведении бизнеса, поэтому важно экономически оценить ваши преимущества и преимущества ваших конкурентов. Например, вы собираетесь торговать сложнобытовой техникой, при этом у вас имеется автопарк из нескольких автомашин, которые могут осуществлять покупателям доставку приобретенных товаров. Ваши конкуренты не оказывают такую услугу, или не рекламируют себя. Такие факторы должны быть оценены.

Таким образом, для осуществления сегментного анализа прибыльности и доходности необходимо иметь данные о доходах и расходах по каждой анализируемой позиции. И здесь могут возникнуть определенные сложности.

Если планируется реализовывать всего 2 вида продукции или оказывать 2 вида услуг, по которым доходы и расходы можно будет учесть отдельно, все необходимые показатели легко получить. Но чаще всего бывает по-другому. Возьмем утрированный пример – заработную плату уборщицы, которая будет убирать сразу в нескольких отделах. То же самое можно сказать о зарплате директора, главного бухгалтера и других «общих» специалистов. Ведь директор будет заниматься вопросами реализации не только продукции А, но и продукции Б. Уборщица вообще не будет заниматься подобными «ерундовыми» вопросами, она выполняет более важную работу – убирает. Таким образом, общие расходы должны быть распределены между всеми видами продукции (товарными позициями). Для этого используются различные методики. Многие компании используют наиболее удобные для них методы расчетов. В частности, косвенные затраты могут распределяться пропорционально прямой заработной плате персонала, численности персонала, стоимости основных производственных фондов, объемов выпускаемой продукции, занимаемой площади и т. д.