Борис Башилов: Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

Рассматривая этическую сторону такой операции, заметим, что ничего аморального в этом не видим. Это не промышленный шпионаж, никаких секретов конкурентов вы не выведываете, а лишь обобщаете сведения, лежащие на поверхности.

Предположим, что с учетом снижения покупательской способности в другие периоды дня и дни недели среднедневная выручка фирмы, приведенной в примере 1.1, составит не 80 000 руб., как можно было бы оценить в результате единичного наблюдения, а 62 000 руб.

В ходе проведения такого анализа помимо самого покупательского спроса будут получены и данные для анализа уровня конкуренции. В результате можно будет составить схему покупательского спроса по географическому признаку, а заодно и дислокации конкурентов (раздел 1.2). Не так сложно, как кажется на первый взгляд, определить и то, чем руководствуются покупатели в выборе места покупки и в выборе самого товара. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем. Поэтому наша психология, психология поведения наших знакомых в общем случае будет соответствовать психологии среднего потребителя. То есть опрос по изучению покупательского спроса можно произвести путем опроса… самого себя, родных, близких, знакомых. Очевидно, что при обилии в настоящее время продовольственных магазинов и сопоставимом уровне цен потребитель из одной части города не поедет в другой его конец, чтобы купить хлеб и колбасу. Более того, он не пройдет даже лишние 50 метров, если рядом будут находиться другие магазины, если, конечно, вы не сможете предложить ему что-то такое, что выделит ваш магазин из числа других и сможет привлечь покупателя.

Совсем другой подход к оценке покупательского спроса, если вы планируете открыть магазин модной одежды. Понятно, что не всякая, даже самая фанатичная, модница поедет в ваш магазин, если он будет расположен очень далеко, и до него трудно добираться. Однако при надлежащем умении, хорошей рекламе, наличии качественного привлекательного товара и приемлемых цен можно привлечь модниц со всего города, обеспечив себе неплохие объемы выручки.

Для анализа общей психологии покупателя советуем также обратиться к уже существующим аналитическим исследованиям. Обычно результаты таких исследований обобщены и содержатся в литературе соответствующей тематики.

Например, в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» указывается, что потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тем, кто хочет организовать торговлю автомобилями, будет интересно ознакомиться с процентным соотношением высказываний о «самых важных» факторах в решении о покупке автомобиля новой марки с указанием разницы в ответах с 1993 года, приведенным в этой же книге (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Процентное соотношение высказываний о «самых важных»

факторах в принятии решения о покупке нового автомобиля с указанием

разницы в ответах с 1993 г. [1]

Результаты различных исследований покупательского спроса приводятся в специальных газетных и журнальных изданиях. К примеру, много любопытного материала содержится в газете «Финансовые известия». Необходимые данные можно найти и в Интернете. Да, публикуемые результаты сделаны с учетом привязки к конкретной местности (стране), но они обобщают исследования о поведении покупателя вообще и поэтому могут быть очень полезны при анализе конкретной идеи.

К примеру, какой вывод мы можем сделать из табл. 1.1 о факторах, влияющих на принятие решения о приобретении нового автомобиля? Фактор «сделано в США» относится к стране, где проводился опрос, и для отечественного внутреннего рынка значение этого фактора не представляет интереса. А вот высокий уровень значения таких общих для людей всех стран факторов, как «Гарантия», «Легко ли обслуживать и ремонтировать», «Качество – по сравнению с другими марками», дает искомый ответ о том, чем будут руководствоваться покупатели, обращаясь в ваш автосалон, при выборе автомобиля.

Многие специалисты сравнивают конкуренцию с процессом естественного отбора в природе, когда выживает сильнейший, вытесняя, пожирая более слабого. Конечно, бывает и так. В то же время по своей сути конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов. Часто конкуренцию также называют процессом открытия новых возможностей – накопления недостающих навыков, знаний, способов хозяйствования, преимуществ раньше, чем это сделают другие фирмы. Поэтому вторым по значимости элементом анализа рынка является оценка уровня конкуренции по конкретным товарам, работам, услугам, в том числе и по географическому признаку.