Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Анализируя диаграмму отказов, мы сразу видим какие возражения чаще всего приводят к безрезультатному окончанию разговора. Так, из приведенного на рисунке примера следует, что нам необходимо в первую очередь усовершенствовать скрипт в частях «Работа с секретарем» и «Работа с возражением “Дорого”» – именно эти две стадии беседы приводят к безрезультатному окончанию 75 % разговоров. Не стоит распылять усилия и оптимизировать весь скрипт – эффективнее будет найти точки, в которых теряется больше всего клиентов, и доработать их. Затем нужно снова проанализировать диаграмму отказов и довести до ума неэффективные речевые модули.

На практике это означает, что вы выбираете несколько десятков звонков, окончившихся неудачей после одного и того же возражения или отговорки со стороны разных клиентов, слушаете их и корректируете скрипт. Затем вы отдаете его в работу, ждете, пока накопится новая статистика, и оцениваете, есть ли положительная динамика.

Как изменился процесс коммуникации менеджеров с клиентами в активных продажах за последние годы? Ответ на данный вопрос достоин отдельной книги. Я коротко изложу свое мнение по этому вопросу, важному с точки зрения понимания актуальных методов и, соответственно, скриптов продаж.

Во-первых, уровень подготовки и информированности о техниках и приемах влияния вырос не только у менеджеров по продажам, но и у закупщиков, ведь многие из них когда-то начинали работу в продажах. Информация по техникам стала доступной. Если раньше ее надо было по крупицам добывать, штудируя полные «воды» книги западных гуру, то сейчас стоит вам протянуть руку к клавиатуре – и через минуту вы станете счастливым обладателем не только книг и статей, но и видеозаписей тренингов, среди которых, если повезет, могут оказаться вполне информативные и полезные.

Во-вторых – и это напрямую вытекает из первого, – техники продаж, которые прекрасно работали несколько лет назад, в настоящий момент практически не дают результатов. Когда тот, на кого вы хотите повлиять с помощью манипулятивного приема, знает о его существовании, вся эффективность сходит на нет. Если раньше менеджер, освоив вопросы с вариантами выбора («Вы будете оплачивать наличными или по безналу?», «Заключаем договор на условиях предоплаты или отсрочки платежа?»), мог резко повысить свою эффективность, то сейчас подобные приемы в силу их широкой известности и избитости имеют крайне низкий КПД и срабатывают разве что в случаях с совсем непугаными клиентами. Таким образом, техники, изложенные в книгах, вышедших двадцать лет назад, и с таким удовольствием тиражируемые тренерами всех возможных форматов, к сожалению, в настоящий момент малоэффективны.

Выше я уже упоминал об изобилии общедоступных материалов по продажам в открытых источниках. Тут вас ждет еще одна проблема: кажущееся многообразие оборачивается зачастую… банальным пересказом ранее опубликованного.

По своей работе (а тренинги продаж уже более двенадцати лет являются моей профессией) я с упорством, достойным лучшего применения, стараюсь искать крупицы новых идей и работающих техник. К сожалению, в 99 % случаев все, что дает новая книга или учебный курс, – это тренировка памяти: начинаешь вспоминать первоисточники идеи, которую очередной «гуру» преподносит в качестве авторской разработки, основанной на собственном опыте продаж. Думаю, у тех из вас, кто регулярно занимается самообразованием, после знакомства со многими учебными продуктами с пометкой «New!» возникает только чувство разочарования и сожаления о потраченном впустую времени.

Соответственно, в речевых модулях, из которых состоят ваши скрипты, должна быть «изюминка». Все мы помним из школьных уроков биологии опыты великого русского психофизиолога Ивана Петровича Павлова, во время которых у собак выделялась слюна и желудочный сок в ответ на зажигающуюся лампочку – раздражитель. Аналогичный условный рефлекс выработан и у закупщиков: типовые, часто используемые продавцами фразы вызывают у них предсказуемую реакцию – желание прекратить контакт.

Очередная банальная, скучная последовательность вопросов и аргументов, не цепляющая внимания клиента, не «взрывающая ему мозг», укладывающаяся в отработанные модели поведения, не дает эффекта. Нужно, чтобы в скриптах были нестандартные, непривычные речевые модули, заставляющие задуматься, а не ответить заготовленной отговоркой. Уверен, что, изучив эту часть книги, вы пополните свой арсенал большим количеством реально работающих фраз, эффективных и «рвущих шаблоны» у клиентов.