Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Пластиковые мешки для хранения продуктов питания под маркой Ziploc (14 центов за штуку) легко открываются и закрываются, их невозможно проткнуть, но это можно сказать и про мешки для хранения продуктов питания под маркой Great Value Slider сети Wal-Mart (8 центов за мешок). Оценки прочности мешков под другим традиционным брендом Hefty различались от «приемлемая» до «фантастическая», и журнал Consumer Report не смог присвоить этому бренду определенный рейтинг!

В категории йогуртов явными победителями оказались товары под брендом розничной сети A&P (10 центов за унцию) и йогурты под маркой сети Stop & Shop (8 центов) – они получили оценку «очень хорошо». Остальные получили оценку «хорошо»: в одной группе оказались йогурты Dannon (11 евроцентов; в Европе – Danone) и Yoplait (12 центов) и многие бренды розничных магазинов – Kroger (8 центов), Publix (6 центов), Albertsons (6 центов), Winn-Dixie (5 центов). Ничего хорошего для производителей брендов в этих результатах нет.

Только в категории салфеток для лица явным победителем был Puffs (1 долл. за упаковку из 100 листов) от компании Procter & Gamble. Многие салфетки под брендом розничных магазинов (обычно они продаются за 60 центов упаковка) не уступали салфеткам Puffs по мягкости, но уступали по прочности. Правда, оказалось, что это касается салфеток под брендом Kleenex (1 долл.).

Агентство Consumers Union сделало по результатам своего исследования выводы совсем не в пользу традиционных брендов.

1. Многие бренды розничных магазинов ничуть не хуже национальных брендов.

2. Переход на товары под брендом розничных магазинов помогает снизить расходы на покупку того или иного товара до 50 %.

3. Товары под брендами розничных магазинов чаще всего производят очень известные компании.

Анализ результатов исследований агентства Consumers Union показывает, что:

• в среднем в 22 из 78 категорий товаров качество товара под брендом розничного магазина было выше качества товаров традиционных брендов {210}. В этих категориях бренды производителей стоили на 30 % больше;

• в остальных 56 категориях, где качество товаров традиционных брендов было выше, товары стоили на 50 % больше.

Мы хотим сказать, что различие в качестве товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов постоянно сокращается. И даже если различие все же имеется (на это указывают данные табл. 12.1), то не всегда очевидно, что товары традиционных брендов лучше товаров под маркой розничных магазинов. Кажется, что сейчас качество стало почти стандартизованным товаром. Если принять во внимание еще и тот факт, что качество сейчас намного более прозрачно, то станет ясно, что производителям брендов придется нелегко. Когда качество прозрачно, эмоциональные преимущества брендов становятся менее значимы, особенно для тех категорий товаров, которые в обществе не служат показателями определенного статуса (сравните, например, машины и моющие средства).

Эту проблему можно проиллюстрировать на примере бумажных полотенец (рис. 12.3). Качество товаров двух традиционных брендов Bounty и Brawny выше качества товаров под маркой розничных магазинов, по типу предложения они относятся к категории «высокое качество / высокая цена». Обычно потребитель выбирает наиболее устраивающий его вариант соотношения цены и качества из предложений двух типов – эти товары и группа товаров под маркой розничных магазинов (последние относятся к типу предложения «низкое качество / низкая цена»). Но четыре марки розничных магазинов – Kirkland сети Costco, Great Value сети Wal-Mart, Safewаy Select и Publix – получили оценку «очень хорошо» или «отлично». При этом бумажные полотенца под марками Costco и Wal-Mart намного дешевле, правда, их надо покупать большими упаковками.

В этой ситуации можно задать вопрос: почему кто-то вообще покупает товары традиционных брендов? Оказывается, традиционные бренды приобретаются только теми покупателями, которые удовлетворяют одному из следующих условий.

1. Потребители ищут эмоциональных/социальных выгод . Этим потребителям бренд дает эмоциональные (они уже многие годы любят бренды Bounty и Brawny, может быть, уже несколько поколений в их семье пользуются этими полотенцами и ценят их хорошее качество) или социальные преимущества (мои гости подумают, что я использую дешевые полотенца, если я буду покупать товар под брендом розничного магазина) помимо тех выгод, которые можно получить, покупая товары под маркой розничных магазинов. Таким образом, для них эти бренды попадают в позиции A и D (см. рис. 12.2). В результате эти потребители видят больше выгод в покупке товаров традиционных брендов и считают возможным заплатить за них ценовую премию.