Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Компания Red Bull мастерски применяет маркетинг по принципу «сарафанного радио». Для своего напитка компания создала колючий, немного опасный имидж и жестко придерживается определенной стратегии маркетинга, работая с клубами и барами. В восьми регионах США, где работает компания, ее представители отслеживают наиболее популярные места («горячие точки») – бары и клубы, которые активно посещают законодатели модных тенденций. Как только находится пять таких точек, компания предлагает им сделать первый заказ и получить вместе с заказом подарки, например фирменные холодильники. Когда какие-то другие (не «горячие точки») заведения просят у компании разрешения включить напиток Red Bull в свой ассортимент, компания отказывает, тем самым подчеркивая свои связи с андеграундом. Чтобы поддерживать и развивать отношения с посетителями клубов, компания Red Bull организовала ежегодную Музыкальную академию Red Bull, куда на две недели съезжаются будущие диджеи и их кумиры.

Привлечением внимания нужных покупателей к бренду занимаются команды по обучению потребителей. Одной из первых маркетинговых техник, которую использовала компания Red Bull, была следующая: компания нанимала в качестве бренд-менеджеров студентов, проживающих в университетских кампусах. Каждый студент получал ящик напитка Red Bull и должен был устроить вечеринку. Компания также отбирает на роль бренд-менеджеров местных жителей – они разъезжают на машинах с изображением логотипа, украшенных моделью фирменной банки сине-сиреневой расцветки высотой больше метра. На этих машинах они в специальных холодильниках развозят банки с напитком Red Bull (в каждом холодильнике более 250 банок), которые предлагают всем, кто «нуждается в энергетической подпитке»: сменным рабочим, водителям грузовиков, студентам университетов, руководителям, клубным завсегдатаям, спортсменам.

Компания Red Bull выступает спонсором соревнований по экстремальным видам спорта: прыжки в воду со скал, кайтбординг, сноубординг, мотокросс, горный велосипедный спорт, полеты на парапланах, состязание тоббоганов, спуск с ледяных склонов, скейтбординг, серфинг. Напиток Red Bull ассоциируется с теми, кто занимается этими видами спорта, раздвигая пределы возможного, поэтому он воспринимается как напиток экстремалов. Сообщество тех, кто занимается опасным, экстремальным спортом, который не поддерживается большинством, – это идеальная среда для изустного маркетинга.

Нам известны воодушевляющие примеры, когда компании, производящие бренды, в ходе конкурентной борьбы против товаров под марками торговых сетей добивались решительных преобразований к лучшему, создавая выигрышные предложения. В середине 1990-х гг. товары под марками торговых сетей занимали 60 % рынка в категории «заводского» хлеба в Великобритании. (Заводской хлеб – хлеб массового производства в отличие от хлеба, который производится в специализированных пекарнях.) Производители традиционных брендов – Allied Bakeries и Warburtons – нанесли ответный удар: начали разработку новых товаров и активизировали их маркетинг. Их новые товары обладали дополнительными выгодами для потребителя: в них было высокое содержание клетчатки, пониженное содержание соли, 100 %-ная цельнозерновая мука и повышенное содержание кальция. Компании начали выпуск супербрендов высшего класса, например Kingsmill Gold. Через десять лет доля товаров под марками торговых сетей снизилась до 36 % {215}.

В Европе компания Procter & Gamble в ходе конкурентной борьбы с товарами под марками торговых сетей была вынуждена снизить цены на отдельные категории товаров, например на подгузники, моющие средства и шампунь. Однако недостаточно просто сократить разницу в цене – нужно попутно «взять в окружение» товары под марками торговых сетей, расширяя существующие бренды и выводя на рынок новые варианты товаров. Когда компания Procter & Gamble снизила цены на базовый товар – подгузники Pampers, она параллельно представила на рынке новые одноразовые подгузники Pampers Contour. Чтобы повысить продажи туалетной бумаги, компания разработала более дорогостоящую версию бумаги Charmin и запустила рекламную кампанию, в которой спрашивала потребителей: «Разве вы не заслуживаете немного роскоши?» {216}Но с целью избежать резкого снижения цены на стиральный порошок Ariel компания представила в Германии недорогое моющее средство под брендом Mr. Clean, чтобы конкурировать с жесткими дискаунтерами.

Рассмотрим более подробно процесс оздоровления бренда на примере двух брендов – американского (кетчуп Heinz) и европейского (Danone La Copa).