Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

• Принять, что даже на тех рынках, где товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей эквивалентны по качеству, ценовая премия на товары традиционных брендов составляет 37 % и связана с исключительным имиджем товаров традиционных брендов.

• Допускать конкуренцию не только по цене, но и по другим аспектам. Но, учитывая важность аспектов, не связанных с ценой (качество и имидж), для марок розничных магазинов особенно привлекательным вариантом представляется создание имиджа брендов и конкуренция по качеству, т. е. сокращение разрыва в качестве с товарами традиционных брендов путем выведения на рынок брендов-имитаторов.

• Поддерживать небольшую разницу в цене между товарами традиционных брендов и марками розничных сетей, так как доходы розничного магазина тем выше, чем меньше разница в цене (хотя можно предположить обратное).

Валовая выручка розничного магазина от продажи товаров под собственными марками на 25–30 % выше валовой выручки от продажи товаров традиционных брендов.

Среди руководителей розничных магазинов и производителей традиционных брендов широко распространено мнение, что розничные магазины получают больше прибыли, если продают товары под собственными марками вместо товаров традиционных брендов. Когда мы работали с одной из крупнейших в мире компаний по производству фасованных потребительских товаров, нам довелось услышать, как высшее руководство компании выражало свое удивление тем, что розничные магазины продают товары этой фирмы, т. е. бренды производителей, учитывая, что продажа товаров под собственными марками для розничной сети намного более прибыльное дело! Но верно ли, что продажа товаров под марками торговой сети для этой сети намного прибыльнее, чем продажа товаров традиционных брендов? Всегда ли это так? Или при определенных условиях данное утверждение все же будет неверным?

Руководители розничных сетей считают, что их сети получают более высокие прибыли, продавая товары под собственными марками, благодаря следующим факторам.

• Более выгодная для сетей разница между себестоимостью и розничной ценой , так как от товаров под собственной маркой розничная сеть получает более высокую прибыль на единицу товара за счет более высокой наценки.

• Более мощные рычаги давления на производителей , так как при наличии в той или иной товарной категории товаров под собственными марками магазин может в ходе переговоров с производителями добиваться более выгодных для него наценок на товары традиционных брендов данной категории.

• Стимулирование покупательской лояльности , потому что товары под собственными марками торговой сети способствуют дифференциации данной сети, а покупатели, приобретающие товары под маркой розничного магазина, могут купить их только в магазинах определенной сети, что способствует укреплению покупательской лояльности.

• Более прибыльные покупатели , потому что покупатель, который отдает предпочтение товарам под собственными марками магазина, считается для магазина более прибыльным, чем покупатель, который в этом магазине приобретает большей частью товары традиционных брендов. (Первый платит более высокие наценки на товары под марками розничной сети и проявляет большую лояльность по отношению к магазину.)

Мы обсудим каждое из этих положений и покажем, что здесь больше нюансов, чем кажется на первый взгляд. Для начала отметим, что все сказанное касается обычных розничных магазинов, которые продают как товары традиционных брендов, так и продукцию под собственными марками. Бизнес-модель магазинов новых товаров – Aldi, Lidl, H&M и IKEA – будет совершенно иной. Эти сети продают товары под собственными марками по невысокой цене, от чего потребитель получает уникальные, совершенно особые выгоды, а магазин, реализующий новые товары, имеет огромные доходы, и все это благодаря высокоэффективной и инновационной организации цепочки создания стоимости (см. главу 4).

В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками {125}. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.