Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Вики (не замужем, 23 года) серьезнее остальных относится к брендам вообще и наиболее эмоционально привязана к некоторым конкретным брендам, начиная от духов (Opium как средство ночного соблазнения, Intimate Musk в качестве повседневного аромата), макияжа и нижнего белья и заканчивая мороженым и консервированной фасолью. Сохраняя верность своим любимым брендам, она поддерживает целостное представление о самой себе. Ее по-настоящему беспокоит, что в том районе, куда она переехала, не продается консервированная фасоль марки B&M».

Это исследование показывает, что нельзя говорить о том, что имидж изначально присущ определенным категориям товаров; скорее, при помощи изобретательного маркетинга можно создать имидж товаров любой категории. Если кому-то не хватает любимого бренда консервированной фасоли, то из этого следует, что не хватать может чего угодно. Работая в одной из крупнейших мировых компаний по производству фасованных потребительских товаров, мы выяснили это на собственном опыте. Мы не могли себе представить, что существуют средства создания имиджа бумажных полотенец. В ответ на наши сомнения президент глобального отделения по производству бумажных товаров той компании сказал, что его компания смогла добиться этого в США, но признал, что добиться того же в Европе они по-настоящему не пытались. В результате у компании более высокие ценовые премии на товары, а доля рынка в США больше, чем в Европе. Насколько товар традиционных брендов или под маркой розничного магазина улучшает имидж покупателя, зависит не только от конкретного покупателя, но и от маркетинговой стратегии компании.

Хотя значение имиджа различается для разных потребителей, все же можно сделать некоторые обобщения {116}.

• Чем моложе покупатель, тем большее значение он придает имиджу бренда: у молодых острее желание быть принятыми в обществе, они в целом более восприимчивы к имиджу (из всех рассмотренных выше покупателей бренды больше всего привлекают именно Вики).

• Люди без семьи и семейные пары придают имиджу большее значение, чем семьи с детьми.

• Менее состоятельные покупатели придают большее значение имиджу бренда. Это покажется вам парадоксальным, так как именно в их ситуации максимально выгодна покупка менее дорогостоящих брендов розничных магазинов. Однако это позволяет покупателям данной категории продемонстрировать всем, что они искушенные потребители. Менее обеспеченные люди покупают товары под марками торговых сетей чаще, чем богатые, не потому, что хотят это делать, а потому, что вынуждены это делать.

Мы обнаружили, что успех марок торговых сетей определяется многими факторами, а не только ценой. Мы можем более строго сформулировать эту мысль, опираясь на экономическую теорию: «Потребители купят товар под маркой торговой сети в том случае, если ценовая премия на товар традиционного бренда превышает выгоды, которые потребитель получает от использования этого товара, – более высокий с точки зрения покупателя уровень качества и имидж (если он есть). Если же ценовая премия меньше , чем различие в качестве и в выгодах имиджа, то потребитель выберет товар традиционных брендов».

Таким образом, марки торговых сетей должны конкурировать не только по цене. Помимо использования разницы в цене, они могут также конкурировать с использованием других стратегий, не основанных на цене. Сначала мы обсудим эти стратегии, а затем обратимся к использованию разницы в цене.

Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.

Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина {117}. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops {118}.