Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров {107}.

На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.

1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.

2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.

3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.

Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше» {108}. Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.

Хотят ли покупатели платить больше за более высокое качество? В конце концов, приятно, что они ценят качество, но производство товаров более высокого качества стоит дороже, что в результате дает более высокие цены. Таким образом, вопрос стоит так: если покупатель считает, что качество того или иного товара выше, готов ли он платить за этот товар более высокую цену?

Наши новости обрадуют производителей. Потребители часто готовы платить неоправданно высокую цену за более высокое качество, так как обычно при принятии решений о покупке качество важнее цены {109}. На примере фасованных потребительских товаров во Франции (одного из самых важных и конкурентных рынков товаров под марками торговых сетей в мире) мы исследовали, связаны ли между собой разрыв в воспринимаемом качестве и ценовая премия, которую покупатели платят за товары традиционных брендов по отношению к товарам под марками торговых сетей. Мы проанализировали 75 категорий фасованных потребительских товаров {110}. Представляем выводы.

• В тех категориях, где потребители воспринимают качество товаров традиционных брендов как более высокое по отношению к товарам под марками торговых сетей, ценовая премия на товары традиционных брендов в среднем составляла 56 %.

• В тех категориях, где товары под марками торговых сетей и традиционных брендов эквивалентны по качеству (т. е. потребители не видят различий между двумя видами брендов), ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 37 %.

• В тех категориях, где в восприятии потребителей качество товаров под марками розничных магазинов превосходит качество товаров традиционных брендов, ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 21 %.

Результаты по французскому рынку соответствуют данным по американскому (использованы материалы журнала Consumer Reports как свидетельство объективного качества товаров) {111}.

• 1 % различия в качестве между товарами традиционных брендов и под марками розничных магазинов соответствует 5 % разницы в цене.

• На рынках, где товары традиционных брендов эквивалентны по качеству товарам под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов будет такой же, как во Франции (37 %).

• В 33 % случаев потребители воспринимают товары традиционных брендов и под марками розничных магазинов как эквивалентные по качеству. Однако только в 5 % случаев они готовы платить за товар под маркой розничного магазина такую же цену, как за товар традиционного бренда.

Что это означает?

1. Различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов в восприятии покупателей – очень важный фактор, определяющий разницу в рыночной цене.