Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Если у розничного магазина несколько собственных марок в одной категории, это может привести к каннибализации: один бренд будет отбирать продажи у другого. Чтобы этого избежать, американская сеть Target рационально подошла к позиционированию своих двух марок в области бакалейных товаров. Archer Farms – это товары высшего качества, все товары под этой маркой созданы из лучших ингредиентов, поэтому потребители «могут рассчитывать на великолепный вкус каждого, даже самого маленького кусочка». Марка Marker Pantry позиционируется по цене. В магазинах сети Target товары Archer Farms располагаются рядом с высококачественными брендами, а товары под маркой Market Pantry лежат рядом с товарами более дешевых брендов. Расположение на полках здесь очень важно, так как сеть Target сознательно стремится не допустить того, чтобы потребители напрямую сравнивали по цене ее собственные марки.

Продвигая собственные марки, розничные сети должны помнить, что нерациональное управление собственными марками имеет значительные отрицательные последствия {100}. Появление одного неудачного продукта в ассортименте собственных марок может подорвать имидж всего розничного магазина. Покупатель подумает, что если пончики под маркой этой торговой сети не очень хорошие, то, пожалуй, и хлеб будет не лучше. Чтобы неудачные продукты в составе недорогой линии не влияли на покупательские представления о качестве высококлассной линии, вам следует задаться вопросом: достаточно ли усилий тратит потребитель на то, чтобы понять разницу между недорогой линией и линией высшего класса?

Если портфель брендов розничного магазина включает много разных брендов, необходимо найти для всех оптимальное размещение на полках. Розничный магазин может поддаться искушению и выделить больше дефицитного места для товаров под собственными марками за счет места для товаров традиционных брендов. Возможно, от некоторых традиционных брендов магазину даже придется отказаться, чтобы освободить место для новых собственных марок.

Рассмотрим пример: в товарной категории апельсиновый сок у сети Tesco несколько брендов. В результате покупателям нелегко найти апельсиновый сок традиционных брендов в магазинах сети Tesco, и это может отвратить от магазина покупателей, которым покажется, что розничный магазин ограничивает их свободу выбора. Даже швейцарский розничный магазин Migros, который всегда был против товаров под марками производителей, сейчас добавляет в свой ассортимент товары традиционных брендов – Nestlé, Ferrero, L’Oréal, чтобы обеспечить покупателям возможность выбора.

Новые реалии в сфере марок торговых сетей опровергают многие укоренившиеся в отрасли представления о качестве таких марок и об их цене. Кроме того, традиционно все были уверены, что именно специализированным розничным магазины – Aldi, Victoria’s Secret, Whole Foods, Zara – намного легче создавать такие собственные бренды, от которых покупатель будет в восторге. Наоборот, считалось, что у крупных розничных магазинов, реализующих товары разных категорий, будет много трудностей в этой области, так как они пытаются быть всем для всех. Однако, как показывает пример Tesco и Target, большой магазин необязательно должен быть просто магазином; он может стать и ярким брендом, который горячо полюбят покупатели.

Главная проблема розничных сетей, разрабатывающих собственные бренды, состоит в развитии отношений со своими покупателями: эти отношения должны строиться на чем-то еще, помимо обычных соображений цены. По сути вопрос надо ставить так: если товар под маркой торговой сети стоит столько же, сколько товар традиционного бренда, будет ли покупатель отдавать предпочтение товару под маркой торговой сети? Сегодня очень немногие розничные магазины могут дать на этот вопрос положительный ответ, и даже если могут, то это верно лишь для ограниченного числа товарных категорий.

Успешный портфель брендов розничного магазина

• базируется на сложной комбинации разных стратегий сегментации: по цене, по категориям товаров и по типам потребительских выгод; это помогает розничному магазину глубже проникнуть во все покупательские сегменты;

• на основе сегментации по цене предлагает как минимум два вида марок торговой сети (дешевая и стандартная), однако все чаще присутствует и третий уровень цен (высококлассная марка); это помогает розничной сети основного направления сражаться сразу с двумя врагами: магазинами новых товаров и производителями традиционных брендов;