Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Ведущие розничные сети, торгующие товарами под собственными марками, комбинируют три типа розничных брендов – немаркированные товары, бренды-имитаторы и высококлассные бренды – с тремя типами сегментации – по ценам, по товарным категориям и по типам потребительских выгод. Так они создают комплексные портфели собственных марок (табл. 5.1). Особенно это характерно для крупных торговых сетей и супермаркетов. На примерах магазинов Wal-Mart и Tesco покажем эталонную практику управления мультибрендовыми портфелями.

Магазин Wal-Mart является второй крупнейшей корпорацией в мире: в 2005 г. поступления от продаж составили 316 млрд долл., а чистая прибыль – 11 млрд долл. Магазин гордится тем, что ему удалось найти самое выгодное для покупателей соотношение цены и качества, что выражается в девизе магазина: «Всегда низкие цены. Всегда». У сети Wal-Mart 5 тыс. магазинов в десяти странах, в неделю магазины сети посещают 100 млн покупателей. Основатель сети Wal-Mart Сэм Уолтон в 1992 г. был самым богатым американцем. В 2005 г. из 15 самых богатых людей во всем мире 5 были членами семьи Уолтона – его жена и четверо детей.

Сэм Уолтон открыл первый магазин Wal-Mart Discount City в 1962 г. В исходном формате это был дисконтный магазин, не продававший скоропортящихся товаров, в наши дни средняя площадь магазина Wal-Mart составляет около 10 тыс. кв. метров. В 1998 г. сеть Wal-Mart начала открывать магазины типа суперцентр, сделанные по модели магазинов французской сети Carrefour: они более чем в два раза превосходят по размеру обычные магазины и представляют собой нечто среднее между дисконтным магазином и супермаркетом. В таких суперцентрах есть специализированные магазины, и вообще сеть стремится сделать суперцентры универсальными торговыми центрами, где семья может купить все необходимое. Многие бывшие дисконтные магазины сети были преобразованы в суперцентры. Недавно был протестирован новый формат – районный магазин, они меньше по размеру и расположены в городских центрах. Наконец, есть еще Sam’s Club – оптовый магазин с клубной системой скидок, специализирующийся на ограниченном ассортименте товаров, но реализующий их крупными партиями по крайне низким ценам.

Сначала сеть Wal-Mart специализировалась на торговле товарами традиционных брендов, но сейчас, по оценкам, почти 40 % товаров продается под собственными марками торговой сети. В 1992 г. была запущена линия бакалейных товаров под маркой Great Value магазина Wal-Mart, которая включала 350 единиц. И хотя сначала по типу предложения это была линия товаров из серии брендов-имитаторов, очень скоро ее можно было охарактеризовать как новую: многие товары этой марки стали новинками рынка, например сухое молоко без лактозы, апельсиновый сок с низким содержанием сахара (для тех, кто придерживается низкоуглеводной диеты) и соус к индейке, который можно просто разогреть в микроволновке. Линия содержала товары, ориентированные на специфические покупательские сегменты (фруктовые нектары для латиноамериканской диаспоры), региональные товары (смесь для приготовления джамбалайи или красная фасоль с рисом для южных регионов) {95}. В 2005 г. линия Great Value включала более 1300 видов товаров и приносила более 5 млрд долл. дохода с продаж. Это самая продаваемая марка на бакалейном рынке США. Чтобы охватить сегмент рынка, где покупатели обращают самое большое внимание на качество продукции, сеть Wal-Mart в конце 1990-х гг. в качестве высококлассной линии бакалейных товаров выпустила марку Sam’s Choice.

Помимо сегментирования по ценам сеть Wal-Mart успешно разработала портфель розничных брендов для отдельных товарных категорий. Одним из самых успешных товаров под маркой сети Wal-Mart стал собачий корм Ol’ Roy. Названная в честь любимой охотничьей собаки Сэма Уолтона, линия Ol’ Roy включает пять видов сухих кормов для собак разных возрастов, мягкие корма, а также фирменные продукты – серия Moist & Meaty, собачьи печенья, желатиновые лакомства. В 2004 г. это был самый продаваемый собачий корм в США. С точки зрения питательной ценности он не уступает кормам национальных марок, но стоит значительно дешевле.

Среди линий одежды магазина Wal-Mart – модная линия George и классическая Faded Glory. Линию George разработала принадлежащая Wal-Mart сеть магазинов Asda в Великобритании, эта линия получила международное признание как воплощение лучшего соотношения цены и качества в мужской одежде. Марка Faded Glory – это бренд стоимостью 3 млрд долл., журнал Consumer Report утверждает, что джинсы этой марки сидят лучше, чем любые другие джинсы из существующих на рынке. Levi Strauss когда-то не разрешил магазинам Wal-Mart продавать джинсы своей марки и сейчас докладывает о снижении уровня продаж своих джинсов с 7 млрд долл. до 4 млрд {96}. Под маркой Equate сети Wal-Mart выпускаются товары для здоровья и личной гигиены: крем для бритья, мыло и товары для ухода за волосами, отпускаемые без рецепта медикаменты, тесты на беременность. У сети Wal-Mart есть собственный бренд электроники Durabrand, под этой маркой выпускаются телевизоры, CD-плееры, системы объемного звучания и сопутствующие товары.