Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Второй вариант выбрала IKEA. Ее пример показывает, что целевой сегмент, аналогичный обслуживаемому магазином, существовал и на других рынках за пределами внутреннего рынка Швеции даже в такой отрасли, как мебель и аксессуары для дома, где предпочтения и вкусы покупателей обычно сильно различаются по регионам. Однако расширение с выходом на международный рынок – дело рискованное, оно может сопровождаться ростом накладных расходов, затрат на логистику и других издержек во всей системе. Тот факт, что сети IKEA понадобились десятилетия, чтобы добиться прибыльности в США, показывает, что даже самые искушенные магазины инновационных предложений могут столкнуться с проблемами.

Затраты на шопинг (не равны стоимости купленного товара) для покупателей, приобретающих товары в магазинах инновационных предложений, будут выше. Так как магазин, реализующий такие товары, должен сокращать издержки на технологические операции, он передает покупателю многие функции, а также предлагает покупателям пойти на некоторые жертвы. К примеру, учитывая ограниченность ассортимента сети Aldi, ее покупатели вынуждены ходить и в другие магазины, чтобы приобретать товары своих любимых традиционных брендов, т. е. можно с удовольствием покупать в Aldi их макаронные изделия, но не кока-колу их марки и товары, которые в Aldi просто не продаются (свежая рыба). На посещение нескольких разных магазинов уходит много дополнительного времени и дополнительных усилий, что увеличивает затраты на шопинг.

Рассмотрим пример магазинов IKEA. После того как покупатель прошел через бесконечный ряд касс, он должен везти мебель домой. Затем масса времени и безуспешных усилий уходит на то, чтобы разобраться в совершенно непонятных инструкциях по сборке, не говоря уже о самом процессе сборки мебели из отдельных деталей.

Магазины инновационных предложений иногда стараются сокращать затраты на шопинг для покупателей – расширяют ассортимент, включают больше разных категорий товаров и больше ассортиментных позиций, в том числе и товары традиционных брендов. Крупные успехи магазинов Lidl на некоторых рынках подвигли сеть Aldi начать переговоры с некоторыми ведущими производителями брендов о расширении ассортимента магазинов Aldi товарами под их брендами. Однако это может подорвать основы успеха сети.

Успешные магазины, реализующие собственные марки инновационных предложений

• Стремятся к тому, чтобы объективное качество товаров было наравне с товарами традиционных брендов, а цены – вне конкуренции, при этом магазин постоянно старается снижать цены.

• Добиваются снижения цен благодаря жесткой системе снижения издержек на технологические операции (низкие накладные расходы, ограниченный ассортимент, минимум витрин в магазине, низкая трудоемкость, эффективная логистика), но не снижают качество продукции.

• Отказываются от всех приемов создания имиджа.

• Приветствуют независимую экспертизу качества.

• В условиях, когда доминируют преимущественно товары под собственными марками магазина, создают вымышленные марки для линий и коллекций, чтобы у покупателя возникло ощущение большого выбора.

• Компенсируют более низкие чистые прибыли от продаж более высоким оборотом активов и потенциалом роста, что способствует накоплению у владельцев таких магазинов значительного личного состояния.

• Передают многие функции потребителям.

• Специализируются на таком целевом сегменте, который другие магазины обслуживают в недостаточной степени.

• Стараются не отходить слишком далеко от своего целевого сегмента, чтобы не рисковать и не потерять конкурентное преимущество в ценах.

Ежегодные продажи товаров под марками портфеля брендов магазина Wal-Mart составляют 115 миллиардов долларов.

Отдельно взятые марки торговых сетей всегда относятся к одному из четырех типов предложений – немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные марки торговых сетей и новые товары, но большинство розничных магазинов сейчас управляют портфелем брендов, который включает несколько брендов розничного магазина, относящихся к разным типам. Обладая портфелем из разных типов торговых марок, розничный магазин может утвердиться сразу в нескольких сегментах рынка. До сих пор умение мастерски сегментировать общий рынок считалось отличительным свойством производителей традиционных брендов. Однако в наши дни розничные магазины также используют искусные сочетания разных стратегий сегментации с целью создания портфелей розничных брендов.