Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

У касс магазина всегда просторно, а штрих-код сканируется со скоростью молнии, поэтому даже покупатели с очень большим количеством покупок обслуживаются быстро, и у них не остается чувства неудовлетворенности. Покупатели должны приносить с собой пакеты или покупать пакет за небольшую плату. Они платят залог за тележку, который получают обратно, возвращая тележку на место; благодаря этому отсутствует необходимость в рабочих, которые будут собирать и ставить на место тележки, разбросанные по автостоянке.

В магазинах Aldi продается половина всех товаров, выпущенных в Германии под марками торговых сетей. Когда генеральный директор одной из крупнейших фирм, производящих фасованные потребительские товары, посещал европейскую штаб-квартиру своей компании, президент европейского отделения пожелал показать начальнику конкурента, который вызывал у него наибольшую озабоченность. И он отвел своего босса в магазин Aldi!

Успех Aldi привел к тому, что стратегию магазина стали копировать. Лучше всего скопировать концепцию Aldi получилось у немецкой сети Lidl & Schwarz: у этой сети в Европе 5 тыс. дисконтных магазинов с минимальным набором услуг, в них продается не более 800 наименований товаров. Магазин Lidl в меньшей степени концентрирует усилия на собственных марках: только 65 % товаров продается под собственными марками сети. (Сравните это с 95 % товаров под собственными марками в сети Aldi.) Однако общие показатели продаж магазина приблизительно те же, что и у сети Aldi. Копируя методы низкозатратных операций Aldi, Lidl бросает вызов своему сопернику и даже обгоняет его на некоторых рынках – особенно во Франции и Британии, а в последнее время даже в Германии {86}. Огромное количество «мерседесов» и BMW, припаркованных возле магазинов Aldi и Lidl, иллюстрирует известный афоризм: бедным низкие цены необходимы, богатые их просто любят.

В США самые дешевые дисконтные магазины иногда называют «долларовыми магазинами», и их количество растет на 14–17 % в год. Можно предсказать, что в Канаде и США магазины этого формата будут расти быстрее всех остальных. Ведущие игроки в этом секторе в Северной Америке – Dollar General (7320 магазинов), Family Dollar (5466), Dollar Tree (2735), Supervalu (1287 магазинов) и Aldi (780 магазинов). И хотя в основном в этих магазинах в США покупки совершают семьи с годовым доходом менее 30 тыс. долл., четверть американцев с доходами более 100 тыс. долл. по крайней мере два раза в год совершают покупки в этих магазинах {87}.

Save-A-Lot – одна из наиболее быстрорастущих розничных сетей в США, объединяющая более 1200 магазинов, ее совокупный доход от продаж составляет 4 млрд долл. Сеть ориентируется на бедных, которые живут в старых частях городов, где обычно не строятся крупные супермаркеты и большие торговые центры. У компании очень низкие цены. Исследование, проведенное в Мемфисе и его окрестностях, показало, что цены Save-A-Lot были на 11 % ниже цен Wal-Mart на аналогичные товары под собственными марками сети Wal-Mart {88}. К примеру, килограмм бананов в Save-A-Lot стоит 64 цента, а в ближайшем магазине Wal-Mart – 1,06 долл. Конкуренция заставила генерального директора Wal-Mart Ли Скотта сказать инвесторам: «Я надеюсь, вы не будете недооценивать этот магазин жесткого дисконтного формата» {89}.

Как и все долларовые магазины в США, Save-A-Lot склонен продавать больше товаров под торговыми марками производителей, чем это делают европейские магазины того же уровня. Но у него в ассортименте только 1250 наименований товаров, и товары под собственной маркой продаются в магазине вместе с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот. Наценки и операционные издержки остаются низкими, поскольку устраняется все, кроме необходимого минимума, – товары выставлены в картонных коробках, за пластиковые пакеты покупатели должны платить. Благодаря высокой скорости товарооборота магазину удается получать приемлемые прибыли на активы, даже несмотря на относительно низкую чистую прибыль.

В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23 %. В год сеть открывает 15–20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80 % ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.