Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

• Проводят глубокий анализ инвестиций с учетом того факта, что розничный магазин получает более высокие прибыли, но при этом несет затраты на разработку и маркетинг продукта, а также рискует потерпеть неудачу и пойти на уценки.

• Используют возможности реализовать свой розничный бренд в неконкурирующих розничных магазинах (так продается бренд President’s Choice), чтобы добиться достаточного уровня окупаемости инвестиций.

Товары под собственными марками приносят розничной сети Aldi 95 % ее доходов от продаж, которые составляют 43 миллиарда долларов.

Розничные сети начали анализировать сущность и содержание ведущих брендов и, основываясь на результатах этого анализа, разрабатывали товары-имитаторы и высококлассные собственные бренды. В ходе этого процесса открылись и другие возможности, помимо простого копирования товаров под тем или иным брендом. Оказалось, что, жестко контролируя каждую составляющую издержек на продукт и оставляя только те издержки, которые объективно способствуют созданию дополнительных, ценных для потребителя свойств, розничные сети могут разрабатывать товары хорошего качества по очень низкой цене, и даже товары более высокого качества, чем просто хорошее. Для этого потребовалось исключить большинство элементов, направленных на создание имиджа (если не все такие элементы), – дорогостоящую упаковку и различные «избыточные» свойства.

Чемпионами в данной категории розничных марок-новинок остаются жесткие дискаунтеры – розничные сети типа Aldi, Lidl, Netto в Европе. Кроме отрасли фасованных потребительских товаров такой стратегии с большим успехом следовали шведская сеть магазинов одежды H&M и шведский магазин мебели и товаров для дома IKEA. В США Wal-Mart и Costco успешно взяли на вооружение данный подход в ряде категорий товаров. Однако пионером данной стратегии был магазин Aldi, его появление стало крупнейшим «событием» в европейской розничной торговле за последние два десятилетия.

Сеть Aldi стала пионером жесткого дисконтного формата – небольшой торговой точки площадью около 1000–1500 кв. метров. Магазин реализует всего 700 наименований товара. Для сравнения: в суперцентрах Wal-Mart продается 100 тыс. наименований товара, а в среднем супермаркете – 25 тыс. Магазины Aldi специализируются на продаже товаров под собственными марками, которые составляют 90–95 % продаж магазина. У Aldi 7400 магазинов во всем мире, а ее продажи ежегодно составляют 43 млрд долл. Aldi в Германии занимает около 20 % всего рынка. Даже в США у Aldi 740 магазинов, этой немецкой сети принадлежит американская сеть Trader Joe’s.

Ограниченный ассортимент – всего 700 наименований товара – главная составляющая стратегии Aldi. Сеть Aldi специализируется на самых ходовых товарах и предлагает их под собственными марками, поэтому, как утверждают представители Aldi, делать покупки в магазинах сети просто и очень выгодно. Покупателей не вводят в замешательство бесчисленные ряды товаров, отличающихся друг от друга только названиями брендов. И хотя сеть Aldi продает и упакованные мясные продукты, и хлебобулочные изделия, в ее магазинах вы не найдете ни свежего мяса, ни рыбы, ни выпечки, а ассортимент овощей и фруктов очень ограниченный. В результате покупателям часто приходится делать дополнительные покупки в традиционных супермаркетах.

Политика собственных марок сети Aldi предполагает использование разнообразных брендов для различных категорий товаров (на самом деле все это не более чем «вымышленные» марки), чтобы, хотя магазин специализируется исключительно на товарах под собственными марками, у покупателя создавалась видимость большого выбора. Вместо традиционной кока-колы в магазине продается напиток Bueler Cola, а вместо бумажных салфеток марки Kleenex – салфетки Royal Avenue. Сухие завтраки марки Millville, замороженные тортилья и сальса Casa Mamita, крекеры Snack Rite, шоколадное мороженое Havana Lane, стиральный порошок D-san, пленка для упаковки продуктов Goliath, кофе Beaumont, пятновыводитель Oxi-fix, средство для мытья посуды Alio, курица Kirkwood и т. д. Это стратегия «дома розничных брендов» вместо стратегии «розничного бренда дома», а большинство розничных магазинов (Whole Foods, Safeway, Tesco) следуют последней.

Чтобы сделать процесс совершения покупок увлекательным для покупателя вопреки ограниченности ассортимента, Aldi предлагает замечательную коллекцию небакалейных товаров, известную как Surprise Buys (покупки-сюрпризы). Каждый четверг в магазины поступают новые товарные наименования этой коллекции, а когда товарный запас раскупается, приобрести их уже невозможно. В качестве примера можно привести компьютеры собственной марки Aldi: персональный компьютер Medion в Великобритании стоит менее 500 фунтов, а ноутбук этой марки в Германии – меньше 1000 евро. Активно продвигаемый и рекламируемый в магазинах Aldi товар серии Surprise Buys помогает привлекать в магазины больше покупателей: обычно он распродается в течение двух дней, а в некоторых случаях – за два часа.