Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Сеть Aldi стремится предлагать товары высочайшего качества по невероятно низким ценам. Компания этого добивается, концентрируясь только на самом основном, постоянно ищет новые способы снизить цены. Все товары разрабатываются совместно с ведущими поставщиками и в соответствии с высочайшими стандартами качества. Единственное исключение – кофе, который производится на собственных заводах Aldi. Многие поставщики Aldi – это ведущие производители фасованных потребительских товаров, которым просто надо продать излишек производственных мощностей. Специалисты самого магазина и независимых лабораторий постоянно контролируют качество. Обязательства в плане качества подкрепляются тем, что каждый продукт в магазине имеет гарантию качества.

При сравнении цен разных магазинов в большинстве категорий товаров Aldi выходит победителем. В Австралии пластиковая пленка Goliath, собственная марка Aldi, продается по цене 1,29 австрал. долл. за рулон 60 метров, а пленка марки Glad стоит 3,71 австрал. долл. В США Costco продает две упаковки бубликов, по шесть штук каждая, за 3,45 долл., а в Aldi одна упаковка из шести бубликов стоит 99 центов. В Costco продаются большие пластиковые упаковки йогуртов по 230 граммов каждый, где один йогурт стоит 50 центов, а в Aldi один такой йогурт стоит 29 центов, и их можно приобретать по отдельности, а не только целыми упаковками. В Германии в сети супермаркетов Edeka стиральный порошок Ariel компании P&G стоит 4,65 евро за 30 таблеток, в супермаркетах Metro стиральный порошок Persil фирмы Henkel стоит 5,79 евро за 30 таблеток, но Aldi выигрывает у всех – в магазинах этой сети стиральный порошок марки Tandil продается по цене 2,99 евро за 36 таблеток {82}. Невероятно, но факт: корзина товаров под марками сети Aldi стоит на 50 % дешевле, чем корзина тех же товаров под традиционными брендами.

Разумеется, что все эти сравнения цен ничего не говорят о различии в качестве. Но именно в этой области сеть Aldi добилась особенных успехов. Она активно поддерживает независимую экспертизу качества своих товаров. На веб-сайте сети в Великобритании есть специальная страница, посвященная публикациям в английских средствах массовой информации о товарах под маркой Aldi (отдельные выдержки из этих публикаций приводятся в табл. 4.1) {83}. В Германии товары Aldi побеждали на независимых конкурсах и дегустациях. В результате сеть Aldi стала третьим из наиболее уважаемых корпоративных брендов после компаний Siemens и BMW и опередила DaimlerChrysler {84}. Поразительно, но 89 % немецких семей в 2004 г. хотя бы раз совершали покупки в магазинах Aldi. И неудивительно, что Клаус Якобс (ему принадлежит бренд Jacobs Coffee, который входит в Kraft) сказал фразу, которую цитирует немецкий деловой журнал: «Ясно, что нашим конкурентом номер один является Aldi» {85}.

Ассортимент Aldi насчитывает 700 наименований товаров, поэтому скорость реализации каждой товарной позиции выше, чем в любом другом розничном магазине, и магазин может диктовать свои условия на переговорах с поставщиками. Такой узкий фокус позволяет компании в совместной работе с поставщиками добиваться правильного соотношения цены и качества. Но ценовые преимущества магазина Aldi основаны не столько на том, что магазин покупает товар у поставщиков по более низким ценам, сколько на том, что издержки на технологические операции в Aldi намного ниже, чем в любом другом магазине. Иными словами, магазин Aldi более эффективно обеспечивает передачу товара от поставщиков к покупателям.

В магазинах Aldi общие издержки, прибавляемые к закупочным ценам на приобретение товара у поставщиков, составляют 13–14 % (по 2 % за логистику, аренду, накладные расходы, маркетинг и около 5 % составляют затраты на персонал). Наоборот, в традиционных супермаркетах, включая могущественный Wal-Mart, затраты на каждый компонент издержек будут в два раза больше, а значит, к своим закупочным ценам они должны прибавлять в два раза большие издержки – 28–30 %.

Чтобы позиционироваться в категории самых дешевых дисконтных магазинов, Aldi покупает недорогие участки преимущественно на окраинах городов или на не самых оживленных улицах, строит дешевые склады, нанимает минимум рабочей силы, выставляет товары на транспортных палетах, а не на полках. В отличие от большинства розничных магазинов, которые в каждой стране подчиняются местной политике ценообразования, в магазинах Aldi во всех странах цены одинаковые. Aldi считает это своим принципом: потребители должны платить за бакалейные товары одну и ту же цену независимо от того, где они живут. Такой подход в значительной мере способствует поддержанию имиджа магазинов Aldi как «борца за права потребителя».