Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Мы различаем три широких класса стратегий сегментации с целью создания портфеля: сегментация на основе цены, сегментация на основе товарной категории и сегментация на основе потребительской выгоды.

Подход к созданию портфеля брендов, основанный на сегментации по цене, требует, чтобы у магазина было как минимум две, а часто и три марки, ориентированных на разные ценовые сегменты. Европейские розничные сети, особенно супермаркеты, сейчас реализуют трехуровневую стратегию собственных марок: отдельное предложение для нижнего ценового сегмента, стандартный ассортимент средних ценовых категорий и высококлассный розничный бренд. К примеру, сеть Sainsbury в Великобритании предлагает недорогую линию под названием Basics (Самое основное), стандартную линию Sainsbury и товары высококлассной марки под названием Taste the Difference (Почувствуй разницу). Такая трехуровневая сегментация по цене позволяет супермаркетам основного направления бороться и с жесткими дискаунтерами, и с традиционными брендами. Особенно убедительно сообщает об этом покупателям сеть Carrefour в Испании. Перед входом в каждый магазин сети выставлены три корзины с товарами, к каждой из которых прилагается кассовый чек и указана общая стоимость корзины; одна из этих корзин наполнена товарами традиционных брендов (общая стоимость корзины 72,67 евро), вторая – розничными брендами-имитаторами сети Carrefour (стоимость такой корзины 45,47 евро) и третья – товарами их дешевой марки «1» (стоимость корзины 29,06 евро). Такая картина просто кричит: если для вас важнее всего цена, то мы можем конкурировать и с Aldi; если для вас особое значение имеет качество, то мы можем конкурировать и с традиционными брендами.

Марки торговых сетей, предназначенные для определенных категорий товаров, могут охватывать несколько разных продуктов, но всегда в рамках какой-то конкретной категории ассортимента. Часто, но далеко не всегда, это будет стратегия «дома розничных брендов», т. е. при такой стратегии в магазине рядом продаются разные независимые марки, никак не связанные ни друг с другом, ни с розничным магазином. Но так как они относятся к разным категориям, они не конкурируют между собой. Бренд, предназначенный для определенной категории товаров, помогает вызвать у покупателя те или иные ассоциации и сообщает о выгодах, которые особенно важны для данной категории товаров. Это также дает преимущества в случае, когда очевидная связь между розничным магазином и определенной категорией товаров отсутствует или когда разные категории товаров вызывают у покупателя противоречащие друг другу ассоциации. Например, при покупке универсальных чистящих средств покупатель обращает внимание на их функциональные свойства, а при покупке косметики и парфюмерии – на их имидж.

Рассмотрим Intersport. Крупнейшая в мире сеть магазинов спортивного инвентаря имеет 4700 магазинов в 25 странах. Сеть не обладает особой индивидуальностью, а позиционирует себя только по богатству выбора {93}. Поэтому сеть разрабатывает бренды именно для определенных категорий товаров: Etirel – одежда, Techno Pro – товары для тенниса, Nakamura – велосипеды, McKinley – товары для зимних видов спорта. При помощи этих брендов магазин создает определенный имидж каждой категории товаров.

Розничные сети, которые главным образом полагаются на товары собственных марок (Aldi, IKEA, Gap), получают дополнительные выгоды от сегментации по товарным категориям. Он могут применять подход «дома розничных брендов», чтобы создавать у потребителей ощущение большого выбора, хотя они не продают товаров традиционных брендов. Раньше такой подход применяла французская розничная сеть Intermarché: у магазина было 240 собственных марок – молочные продукты Paturages, безалкогольные напитки Paquito, товары для красоты и здоровья марок May и Apta. Потребители часто считали их малоизвестными национальными брендами, полагая, что магазин Intermarché выбрал их за качество и более доступную цену {94}.

Сеть Whole Foods в США предлагает ряд собственных марок. Ее бренд Organic Everyday Value ориентирован на покупателей, для которых важна цена, и включает 365 категорий товаров, а ее марка Authentic Food Artisans ориентирована на более изысканную публику, знатоков и гурманов. Но все ее остальные бренды представляют товары определенных категорий: замороженные полуфабрикаты Whoe Kitchen, десерты Whole Treat, рыба Whole Catch, мясо Whole Ranch, детское питание Whole Kids Organic и кофе Allegro.