Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

2. Качество – это далеко не все. Всегда есть некоторый «остаточный» разрыв в цене, который невозможно объяснить покупательским восприятием качества. Вспомните, что мы обнаружили: в категориях, где потребители не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов все же весьма значительная – 37 %. Потребители не готовы платить такую же цену за товары под марками розничного магазина, даже если считают, что оба вида товаров эквивалентны по качеству.

Последний результат довольно печален для розничных магазинов. Почему потребители готовы платить более высокую цену за товары традиционных брендов, даже если не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина? Причина состоит в том, что у традиционных брендов есть одно неоспоримое преимущество – имидж.

Традиционные бренды предлагают еще и нечто нематериальное, а большинство марок торговых сетей этого не могут предложить (пока). Традиционные бренды позволяют потребителям идентифицировать себя с ценностями, которыми «пропитан» бренд, они помогают потребителям выразить себя и продемонстрировать, как бренд соответствует их стилю жизни и их представлениям о себе. « Имидж бренда» – это словосочетание описывает персонализированную связь потребителя и бренда, имеющую социально-эмоциональный характер: что воплощает тот или иной бренд, затрагивает ли это лично меня? Потребители легко приписывают брендам личностные характеристики, бренды представляются им одушевленными, живыми, персонифицированными {112}. К примеру, бренды Marlboro, Harley-Davidson, Jack Daniels, Levi’s восхваляют идеал американского запада – силу и мужественность, а имидж изысканных брендов Gucci, Chivas Regal, Revlon, Mercedes ассоциируется со стремлением к роскоши, принадлежностью к высшим классам общества {113}.

Эти составные имиджа часто очень важны для людей, независимо от функциональных свойств продукта. Два бренда могут быть эквивалентными по качеству, но если имидж одного бренда выше, целевой потребительский сегмент будет воспринимать его как несущий больше выгоды. Потребители готовы заплатить более высокую цену за выгоды имиджа.

Анализируя данные по фасованным потребительским товарам во Франции, которые мы уже приводили ранее, мы обнаружили, что:

• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда не важен (средства для мытья пола, бумажные кухонные полотенца, консервированная зеленая фасоль), составляет 38 %;

• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда очень важен (дезодоранты, средства для окраски волос, виски), составляет 61 % {114}.

Таким образом, в среднем ценовая премия за определенный имидж бренда составляет 23 %. Наличие у бренда имиджа обусловливает значительный разрыв в ценах, даже в таких приземленных категориях, как фасованные потребительские товары.

Значение имиджа бренда в той или иной категории товаров будет различаться для разных потребителей. Некоторые покупатели считают бренд кофе, шариковой ручки, костюма или даже автомобильной шины важной частью их концепции себя как личности, а другим до этого нет дела. В своем очень интересном исследовании профессор Сьюзан Фурнье рассматривает эмоциональную привязанность трех американок к определенным брендам {115}.

«Джин (замужем, 59 лет) эмоционально очень привязана к таким брендам пищевых продуктов, которые подчеркивают ее самоидентификацию в качестве американки итальянского происхождения, жены и матери. У нее особое, очень эмоциональное отношение к помидорам марки Pastene, оливковому маслу марки Bertolli, томатной пасте марки Contadina, панировочным сухарям марки Progresso, к сковородке марки Revere Ware, в которой она готовит соус для спагетти.

Кэй (недавно разведена, 39 лет) не испытывает эмоциональной привязанности к большому числу брендов, для нее эмоционально важны лишь бренды косметических средств и средств личной гигиены. Особые чувства она испытывает к брендам Mary Kay и Dove, которые удовлетворяют ее потребность в сохранении молодой внешности и предлагают уникальную возможность реализовать чувство собственной независимости, так как другие члены ее семьи отвергают эти бренды. Она также ценит энергетические напитки Gatorade, марку Coca-Cola Classic и кроссовки Reebok. В силу особенностей ее личной истории бренд Reebok стал для нее символом жизненной силы, независимости и самодостаточности.