Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Среди главных преимуществ вывода на рынок товаров той или иной категории под марками торговых сетей представители розничных сетей, помимо более высокой прибыли от продажи этих товаров, указывали «возможность оказывать давление на производителей традиционных брендов» {134}. Сам факт наличия в магазине товаров под собственными марками помогает торговым сетям на переговорах с производителями традиционных брендов добиваться более выгодных для себя условий {135}. Даже самые популярные в мире бренды не защищены от такого давления. Бывший представитель высшего руководства Coca-Cola признавал, что компания Coca-Cola значительно снизила оптовые цены на свою продукцию после выхода на рынок высококлассной продукции собственной марки крупной сети супермаркетов, которая занимала все полки в магазинах этой сети {136}.

Прибыль розничных магазинов от продажи товаров традиционных брендов зависит от категорий товаров. При каких условиях розничный магазин способен добиться более высокой прибыли от продажи товаров традиционных брендов? Экономическая теория гласит, что прибыли, на которые может рассчитывать та или иная сторона, напрямую связаны с ее рыночной силой . Чем больше рыночная сила марки розничного магазина в той или иной категории товаров, тем больше прибыли розничный магазин сможет получить, продавая товары этой же категории под брендом производителя. Эмпирические исследования демонстрируют, что предположения данной теории верны.

В ходе исследования было обнаружено, что рентабельность продажи овсяных хлопьев под маркой Quaker Oats выросла после того, как розничная сеть вывела на рынок аналогичный товар под собственной маркой. Это указывало на то, что розничный магазин имеет рыночную силу {137}. В другом важном широкомасштабном исследовании на материале американских розничных сетей профессор Дартмутского колледжа Кусум Айлавади и вице-президент компании CVS по исследованиям рынка Бари Харлам показали, что прибыль торговой сети от продажи товаров под брендами производителей выше для тех категорий, где товары под собственными марками сети занимают значительную долю рынка {138}. Сеть супермаркетов, ставшая предметом исследования, в среднем получала от продажи товаров традиционных брендов в категориях, где доля ее собственных марок была значительной, на 4 % больше прибыли, чем от продажи товаров категорий, где товары ее собственных марок имели небольшую долю.

Но это лишь общая тенденция, а соотношение между долей рынка, занимаемой товарами под маркой розничного магазина, и прибылью розничного магазина от продажи традиционных брендов не определяется линейно – большая доля рынка в той или иной категории товаров не обязательно означает, что прибыль от продажи традиционных брендов будет выше. Как показано на рис. 7.1, если доля товаров под марками торговой сети в той или иной категории значительна или, наоборот, очень мала, зависимость может быть не линейной, более того, эффект может быть обратным!

Сам факт выхода на рынок товаров той или иной категории под маркой торговой сети может значительно повлиять на результаты переговоров об условиях поставок между розничной сетью и производителями традиционных брендов, даже в том случае, если доля товаров под маркой розничного магазина невелика {139}. Бренд розничного магазина становится «реальной угрозой» для традиционных брендов, так как магазин имеет все средства для продвижения собственного бренда: рекламные листовки, экспозиция внутри магазина, выделение собственным брендам больше места на полках за счет товаров традиционных брендов. Однако товары под марками торговых сетей составляют реальную угрозу только в том случае, если товар под маркой розничного магазина действительно вышел на рынок, т. е. розничный магазин уже несет значительные фиксированные издержки. Иными словами, пока магазин только грозится вывести на рынок товары под собственными марками в той или иной категории, эти угрозы всерьез не воспримут; только действительный вывод товара на рынок дает магазину преимущества на переговорах с производителями традиционных брендов и возможность добиться для себя более выгодных условий поставок.