Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

4. Отношение показателей товарооборота к общей торговой площади, которое обычно называют скоростью оборота , часто намного выше именно для традиционных брендов. Данные по Европе позволяют говорить, что в среднем скорость оборота ведущих традиционных брендов как минимум на 10 % выше (как мы знаем по собственному опыту работы с компаниями, это самые скромные оценки).

В розничной торговле все уверены, что более высокая доля товаров под марками торговых сетей позволяет получать более высокие абсолютные прибыли. К примеру, генеральный директор сети супермаркетов A&P Кристиан Хауб считает, что «совершенно ясно, что товары под собственными марками для нашей сети – это огромные возможности… Мы знаем, что увеличение доли этих товаров даже на один процент дает значительный рост денежной прибыли» {127}. Но насколько это верно, если принять во внимание четыре фактора, рассмотренных выше?

Исследование канадских рынков, выполненное по заказу компании PepsiCo, показало, что «если принять во внимание все факторы – различные скидки производителя розничному магазину, складские услуги, транспортировку, труд грузчиков, то национальные бренды оказываются более прибыльными, чем товары под собственными марками торговых сетей» {128}. Аналогичное исследование в Великобритании, проведенное по заказу компании Coca-Cola, выявило похожие различия в прибыльности товаров под марками розничных магазинов и товарами Coca-Cola. Исследование такой категории, как соленые крекеры, показывает, что рентабельность для товаров под марками розничных магазинов выше, но из-за более низкой розничной цены абсолютная прибыль на самом деле значительно ниже прибыли от продажи товаров традиционных брендов {129}. В исследовании компании McKinsey, охватывающем 60 категорий продуктов питания, утверждается, что «почти половина товаров под марками торговых сетей принесла меньше прибыли на кубический метр, чем соответствующие товары брендов-лидеров» {130}.

Компания Boston Consulting Group исследовала экономические характеристики 50 товарных наименований в двух крупных американских розничных магазинах и обнаружила, что «в среднем товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей приносили практически одинаковую абсолютную прибыль, но с точки зрения других параметров разные категории и виды товаров различались». К примеру, товары под марками торговых сетей и товары традиционных брендов в категории сухих завтраков приносили валовую выручку практически в одинаковом размере – 31 цент за каждую проданную единицу продукции, но оказалось, что сухие завтраки под марками торговых сетей менее прибыльны в силу меньшей скорости оборота. Абсолютная прибыль от продажи подгузников под марками торговых сетей (1,49 долл.) настолько выше прибыли от продажи товаров под брендами ведущих производителей (43 цента), что даже более высокая скорость оборота (выше на 50 %) у подгузников традиционных брендов не может компенсировать эту разницу {131}.

В табл. 7.1 приведены основные результаты исследования, в котором, пожалуй, наиболее масштабно и подробно проанализирована рентабельность. Это исследование позволяет увидеть общую картину рентабельности товаров под марками торговых сетей по отношению к товарам традиционных брендов для крупной североамериканской сети супермаркетов – исследование охватывало более 200 разных категорий товаров {132}. Для иллюстративных целей мы будем считать, что средняя розничная цена на товары под марками розничных сетей составляет 1 долл. Основываясь на собственных данных по Европе, мы можем допустить, что товарооборот на единицу торговой площади для национальных брендов в среднем на 10 % выше аналогичного показателя для товаров под марками торговых сетей. И это только по самым скромным оценкам, как мы уже говорили раньше {133}.

Данные табл. 7.1 показывают, что неверно предположение о том, что розничные сети получают более высокие прибыли от продажи товаров под собственными марками. Более высокая валовая выручка от продажи товаров под марками торговых сетей компенсируется более низкой розничной ценой на эти товары, в силу чего абсолютная прибыль будет одинаковой для товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов. На самом деле политика многих торговых сетей, например сети Kroger, состоит в том, чтобы добиваться равных абсолютных прибылей от продажи товаров под собственными марками сети и товаров традиционных брендов. И все же, как показывают данные табл. 7.1, очень большое значение имеет скорость оборота (товарооборот на единицу торговых площадей). Так как покупатели проявляют большой интерес к брендам, а сами бренды получают рекламную поддержку, товары брендов-лидеров будут отличаться более высокой скоростью товарооборота.