Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Один простой индекс сразу же завоевывает сторонников и располагает к себе скептически настроенных сотрудников и топ-менеджеров, которые при других условиях не стали бы поддерживать такую программу. Это обеспечивает согласованность действий на всех уровнях организационной системы. В компании eBay поначалу с сомнением отнеслись и к самой программе Net Promoter, и к лежащему в ее основе показателю. Вице-президент eBay по маркетингу Кип Найт признал, что, когда впервые услышал о Net Promoter, «был настроен несколько скептически, поскольку индекс искренней лояльности казался слишком простым, чтобы быть эффективным». Однако после внедрения системы в компании Найт отметил: «Программа Net Promoter была сродни религии: чем больше я понимал ее и применял на практике, тем больше в нее верил». Простота оправдывает себя, если вы ставите перед собой цель убедить тысячи разбросанных по всему миру сотрудников компании в том, что они должны следить за этим показателем каждый рабочий день.

И все же между единственным показателем и единственным вопросом существует разница. Далее мы уделим достаточно много времени обсуждению того, как правильно организовать опрос и проанализировать полученную информацию, но уже сейчас хотим официально заявить: у нас нет готового рецепта того, сколько вопросов должно быть в опроснике – один, два или три. Мы вернемся к этому немного позже.

В программу Net Promoter встроена уникальная и убедительная философия, объединяющая сотрудников компании на всех уровнях организационной системы, во всех функциональных подразделениях. В основе этой философии лежит так называемое золотое правило нравственности. Золотое правило, или этика взаимоотношений, – основополагающий принцип, который гласит, что с другими следует обращаться так, как хочешь, чтобы обращались с тобой, – примерно так этот принцип формулируется в философии и религиозных учениях [6]на протяжении всей истории человечества. В частности, Пифагор предложил такую формулировку: «Поступай с соседями так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой».

Золотое правило и хорошая прибыль – две составляющие базового подхода к ведению бизнеса, который продемонстрировал свою пригодность для самых разных компаний из самых разных уголков света. Это конструктивный и понятный подход к бизнесу, поскольку в восприятии большинства людей он сводится к тому, что соответствует их пониманию правильности происходящего. Рассказывая людям о системе Net Promoter, мы чаще всего слышим такой комментарий: «Точно, это правда!» Тот факт, что идея кажется правильной и соответствует представлениям большинства людей об окружающем мире, не всегда означает, что она автоматически обязательно приживется. Тем не менее гораздо легче реализовать программу, которая естественным образом согласуется с культурой и ценностями компании и ее сотрудников.

В Orange Business Services [7]строго следуют золотому правилу. Даже когда компания столкнулась с сильным давлением со стороны конкурентов, там все равно твердо придерживались принципа хорошей прибыли , пытаясь увеличить объем доходов. Вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям Orange Business Services Аксель Хентдженс отмечает:

Из-за растущего давления на норму прибыли компания переживала трудные времена. Все сотрудники считали обеспечение высокого качества обслуживания клиентов и их положительного восприятия нашей компании хорошим способом восстановить доверие к нам. Если мы много делаем для покупателей, это не может не принести плоды и обязательно приведет к увеличению объема доходов и прибыли. В итоге мы энергично взялись за реализацию программы и благодаря этому достигли всех целей одновременно: повысили лояльность клиентов, ускорили темпы роста доходов и сделали Orange образцовым мировым брендом в сфере предоставления услуг транснациональным корпорациям.

Суть программы Net Promoter состоит не в том, чтобы один раз в год представить данные о клиентах на рассмотрение нескольких топ-менеджеров и попытаться убедить их предпринять какие-то действия на основании этой информации. Net Promoter стимулирует тысячи сотрудников на всех уровнях организации постоянно работать над улучшением взаимодействия с клиентами.

Для успешной реализации программы Net Promoter недостаточно только получать сводные данные о потребителях, хотя обычные программы лояльности считают своей конечной целью выполнение именно этой задачи. Эффективная система заключается, скорее, в том, чтобы во всей компании на протяжении рабочего дня многократно и сфокусированно предпринимались действия, направленные на получение оптимальных результатов. Процесс замыкания обратной связи, при котором на основании откликов клиентов принимаются нужные меры, а информация об этом доводится до сведения потребителя, – основной элемент системы Net Promoter, и его необходимо привести в соответствие с потребностями компании. Это означает, что сотрудники должны получать данные, применять свои навыки анализа причин и следствий, чтобы понять смысл этих данных и делать все возможное для решения проблемы клиента. Хотя этот процесс иногда сводится всего лишь к тщательно продуманному телефонному разговору с клиентом, для достижения максимального эффекта многие компании пытаются найти более подходящий способ интегрирования необходимых действий в существующие процессы.