Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Наблюдения, сделанные по результатам общих опросов, не привязанных к взаимодействию, можно использовать и для определения моментов истины (самых важных аспектов клиентского опыта), влияние которых на лояльность потребителей делает их подходящими моментами для измерения показателей. Примером такого момента истины в компании по предоставлению финансовых услуг может служить операция, некорректное выполнение которой негативно влияет на клиентский опыт, – например, функция автоматической оплаты счетов не обеспечивает ежемесячную выплату требуемой суммы. Непредвиденные ошибки могут вызвать разочарование у клиента, который рассчитывает на правильное функционирование автоматической оплаты счетов, что сделает его менее лояльным. Более подробная информация, полученная в ходе транзакционного опроса, служит источником практических идей по совершенствованию бизнес-процессов и управлению поведением сотрудников. На самом деле транзакционные опросы – один из самых эффективных инструментов получения сведений, необходимых для удержания клиентов. Возьмем в качестве примера опросы на тему поддержки клиентов. Информацию, полученную по их результатам, можно использовать для мониторинга эффективности работы сотрудников колл-центра, обеспечения обратной связи и своевременного коучинга сотрудников. На структурном уровне этими же данными можно руководствоваться при выявлении возможностей повышения качества обслуживания и совершенствования бизнес-процессов, а также в случае принятия решений об инвестициях. Например, в сочетании с операционными показателями данные о клиентах позволяют определить влияние времени ожидания и других показателей эффективности на общее впечатление о компании.

Очевидно, что общий и транзакционный подходы имеют свои области применения. Оба метода можно использовать для стимулирования активных действий на всех уровнях организационной системы компании. При этом очень важно найти правильное сочетание различных типов обратной связи. Для большинства компаний оптимальный курс действий заключается в определении стратегических инвестиций и отслеживании состояния ключевых сегментов клиентов. Транзакционный подход позволяет получить более подробную информацию об операционной эффективности работы компании, а также своевременную обратную связь о конкретных потребностях клиентов по мере их возникновения. Сочетание этих двух методов обеспечивает комплексное представление об отношениях с клиентами, а также позволяет предпринимать необходимые действия как в рамках отдельных подразделений, так и в компании в целом.

Теперь мы проанализируем другие факторы формирования достоверных данных, такие как выбор канала сбора данных, повышение коэффициента отклика и противодействие попыткам намеренного искажения информации.

В оставшейся части главы мы выйдем за рамки рассмотрения ключевых вопросов о том, кого, о чем и когда следует спрашивать, и рассмотрим основные аспекты принятия решений о том, как собирать обратную связь от клиентов. Прежде всего необходимо проанализировать, как выбранный канал сбора информации может повлиять на характер обратной связи. Например, будет ли получен один и тот же ответ на вопрос, поставленный во время личной встречи и по телефону? Будет ли получен такой же ответ по телефону в случае применения для целей опроса интерактивной голосовой системы вместо реального человека? А как насчет заполнения веб-анкет по ссылке в электронном пиьсьме?

В идеале на каждый из этих вопросов должен быть получен утвердительный ответ. К сожалению, в реальной жизни он чаще всего отрицательный. Канал сбора данных неизбежно оказывает определенное воздействие на полученную информацию. Нужно учитывать влияние выбранного канала во время интерпретации полученных данных и по мере возможности зафиксировать единый канал сбора, чтобы быть в состоянии сравнивать показатели. Использование одного стандартного подхода (любого метода, наиболее приемлемого для вашей компании в плане обеспечения доступа к клиентам) имеет определенные преимущества, поскольку в таком случае различия между сегментами можно отнести на счет особенностей работы компании, а не метода сбора данных.

Тем не менее не все клиенты отдадут предпочтение одному и тому же каналу или будут доступны по нему. В зависимости от того, каким бизнесом занимается компания, вы должны быть готовы к применению одного из четырех методов сбора данных (телефон, IVR, личное интервью или интернет), а может, даже к использованию бумажных анкет. Возможно, вы захотите выбрать канал в соответствии с целевым сегментом клиентов и, насколько это возможно, использовать один метод сбора данных исключительно в рамках определенных групп. В любом случае выбор придется делать с учетом ограничений по времени и затратам. Ниже приводится краткий анализ преимуществ, затрат и погрешностей, свойственных каждому из этих каналов.