Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Рис. 5.4. Жизненный цикл клиента в Sage Software

На каждом этапе группа обсуждала вопрос, какие аспекты опыта взаимодействия с компанией имеют наибольшее значение с точки зрения клиентов. В большинстве организаций такое межфункциональное обсуждение позволяет составить длинный список: цена, доступность, опыт покупки, обслуживание и профессионализм партнеров.

Затем команда приступила к ранжированию всех характеристик точек контакта по степени их важности и удовлетворенности клиентов. В частности, члены группы проанализировали, насколько важен для клиентов каждый аспект их опыта взаимодействия с компанией и насколько они им удовлетворены по шкале от 0 до 10 баллов (10 баллов – самый высокий уровень удовлетворенности), так, будто они сами заполняли анкеты. Для первого «холодного» опроса были выбраны характеристики, получившие максимальное количество баллов: цена, профессионализм и помощь партнеров, функциональные возможности продукта, удобство его использования и некоторые другие.

Эта работа позволила Sage Software сопоставить внутренние представления о клиентском опыте с реальными данными. В анкету были включены оба вопроса – как о важности тех или иных аспектов работы компании, так и об удовлетворенности. Сопоставив ответы с исходными внутренними оценками, специалисты Sage Software обнаружили определенные расхождения в том, насколько важными некоторые элементы взаимодействия считали клиенты и сотрудники компании. Это позволило группе внести коррективы в свой подход к проведению опроса, а также во внутренние ключевые показатели эффективности.

Знание того, что важно для клиентов, помогает привести вопросы анкеты в соответствие с их потребностями. Понимание расхождений между представлениями компании о том, какие направления ее работы наиболее важны для потребителей, и мнением самих клиентов позволяет сделать выводы об уровне соответствия деятельности компании реальным потребностям клиентов.

Воспользовавшись концепцией жизненного цикла клиента, специалисты компании могут составить более подробную схему клиентского опыта . Большинство организаций имеют неясное представление обо всех возможных способах взаимодействия (или его отсутствия) с клиентами на протяжении всего срока их обслуживания. Эта схема, которую иногда называют картой точек контакта , представляет собой подробный перечень коммуникаций с клиентами, их впечатлений о различных каналах этого диалога, а также других аспектов взаимодействия с компанией. Создание такой карты помогает организации лучше понять всю глубину и ширину взаимоотношений с существующими клиентами.

В компании Sage Software решили эту сложную задачу, обнаружив при этом несколько проблем, таких как интернет-портал, не отвечавший ожиданиям клиентов по сравнению с веб-ресурсами конкурентов, неэффективное меню интерактивной голосовой системы, а также стандартизированный подход ко всем потребителям. Кроме того, составленная в компании исчерпывающая схема клиентского опыта помогла критически посмотреть на доступные источники информации о потребителях, на упущенные возможности по сбору данных и отследить, где хранятся такие данные. Эта информация, полученная в ходе опроса, помогла понять, какие упущения существуют в системе коммуникации с потребителями на протяжении всего срока их обслуживания, какие аспекты клиентского опыта нужно улучшить и какие источники данных следует использовать для создания личного, более релевантного клиентского опыта в будущем.

После завершения процесса разработки опроса прочитайте анкету еще раз. По поводу каждого пункта или каждого аспекта клиентского опыта спросите себя: «Могу ли я принимать решения или предпринимать какие-либо действия на основании ответа на этот вопрос?» Если ответ отрицательный, значит, вопрос недостаточно сфокусирован на бизнесе компании. Некоторые вопросы могут быть включены в анкету по просьбе отдела, которому необходимо получить сведения о каких-то направлениях работы с клиентами, но они могут не иметь прямого отношения к теме вашего опроса. Удалите из анкеты вопросы в стиле «неплохо было бы знать»: ответы на них нельзя использовать в качестве руководства к действию.