Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Сделайте так, чтобы проведение опроса и работа с его результатами стали положительным опытом как для клиентов, так и для сотрудников.

• Добейтесь того, чтобы все потенциальные респонденты одинаково интерпретировали вопросы анкеты.

• Убедитесь, что формулировки вопросов требуют от клиента четкого, однозначного ответа.

• Обеспечьте консистентность ответов с течением времени.

Многие из этих рекомендаций имеют практическую ценность и для компании, и для респондента. Учитывая, что опрос должен способствовать формированию положительного опыта взаимодействия респондента с компанией, следует принять во внимание несколько дополнительных рекомендаций:

• Следует фокусировать опрос на той проблеме, ситуации или компании, которая представляет интерес для респондентов. Включенные в анкету вопросы должны соответствовать их собственному опыту.

• По возможности избегайте вопросов, касающихся личной или другой конфиденциальной информации. Обычно это говорит о том, что вы не знаете клиента и собираете информацию ради продаж или маркетинга, даже если эта информация предназначена совсем для других целей, например для сегментации клиентов.

• Избегайте задавать вопросы, ответы на которые можно получить из других источников (например, из базы данных CRM), поскольку вам нужно связать воедино системы, действующие во всей компании.

• Участие в опросе должно обеспечивать респондентам какие-либо преимущества. Клиенты хотят знать, что они могут извлечь из этого пользу, даже если полученные преимущества носят неявный характер (например, что их мнение услышали и оценили). Это может быть и какое-либо реальное вознаграждение, но больше всего клиентов мотивирует то, что компания учитывает их мнение в своей деятельности.

• Опросы должны проводиться с уважением ко времени клиентов. Не опрашивайте одних и тех же респондентов слишком часто. Мы считаем, что это негативно сказывается на отношениях с ними.

В качестве источника дополнительной информации о разработке опросов мы рекомендуем следующие книги: Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods (Хейз. Оценка удовлетворенности потребителей. Разработка и проведение опросов, методы статистического анализа полученных результатов, 1998) и Improving Survey Questions: Design and Evaluation (Фаулер. Улучшение структуры опроса. Постановка вопросов и оценка ответов, 1995).

Формулировка вопросов служит дополнением к оформлению анкеты. Как и в случае разработки опроса, формулировка вопросов анкеты должна подчиняться здравому смыслу. Вот несколько рекомендаций:

• Вопросы должны быть лаконичными: короткие лучше длинных.

• Вопросы должны быть сформулированы просто.

• Правильно составленные вопросы должны быть точными и конкретными. Избегайте использования непонятных и многозначных слов, которые можно интерпретировать по-разному. Например, выражение «способность специалистов службы поддержки решить вашу проблему» гораздо лучше, чем «готовность специалистов службы поддержки прийти на помощь».

Не только содержание вопросов, но и их порядок тоже может повлиять на результаты опроса. Вот некоторые общие рекомендации:

• Вопросы в начале анкеты должны быть простыми, чтобы на них было легко отвечать. Первые один-два пункта анкеты изучаются респондентами особенно пристально и создают впечатление, от которого зависит, продолжат ли они заполнять ее.

• По тем же причинам старайтесь не ставить в самом начале трудные или личные вопросы.

• В анкетах, состоящих из большого количества вопросов, размещайте те, что касаются лояльности, раньше вопросов о конкретных областях деятельности компании. Так вы получите информацию об общем восприятии клиентами вашей организации. Если расположить вопросы о деятельности в определенных областях раньше, это приведет к тому, что респонденты сведут все к тем аспектами, на которые вы обратили их внимание, что не всегда отображает общий характер отношений клиентов с компанией.

• Объединяйте взаимосвязанные вопросы в группы, но их количество в одной группе не должно быть слишком большим.

• Ставьте общие вопросы в рамках одной тематической области раньше конкретных.

• Ставьте вопросы об общей удовлетворенности клиентов работой компании в конкретных областях раньше более подробных по этой же теме.

• Размещайте открытые вопросы ближе к концу анкеты и не включайте их слишком много, за исключением комментария к вопросу о готовности рекомендовать.