Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

В таблице 5.2 представлен ряд факторов, которые необходимо проанализировать при выборе канала сбора данных: тип рынка, контактные данные, а также компромисс между преимуществами и недостатками каналов, таких как смещение результатов опроса, коэффициент отклика и точность полученных результатов.

Таблица 5.2. Сравнение каналов сбора данных

Для получения обратной связи об отношениях клиентов с компанией больше всего подходят личные интервью, особенно в сфере В2В, где количество клиентов не требует слишком большого объема ресурсов для проведения опроса. Интервью, в том числе телефонные, могут быть ценным инструментом получения ответов от топ-менеджеров или других лиц, принимающих решения, с которыми трудно установить контакт, не придерживаясь индивидуального подхода.

Одно из основных преимуществ интерактивных методов (к числу которых относятся личные и телефонные интервью) состоит в том, что они позволяют использовать открытый, исследовательский подход. С интересными комментариями можно работать сразу же, глубоко изучая их, чтобы лучше понять, что клиент имел в виду и какова причина его неудовлетворенности или лояльности. (Анализ основных причин подробнее рассматривается в главе 6.) В случае применения этих подходов реже происходит потеря данных (например, когда вопросы остаются без ответа), поскольку интервью не продолжится до тех пор, пока не будет дан ответ на поставленный вопрос. Однако эти методы в большей степени подвержены искажению результатов из-за предполагаемых требований (когда респонденты меняют ответы под влиянием со стороны). Один из вариантов такого искажения связан со смещением результатов опроса, обусловленным личностью опрашивающего: интервьюер может едва заметно и даже неосознанно подтолкнуть респондентов к ответам, которые хочет услышать. Между тем сами отвечающие тоже могут вносить коррективы в комментарии, чтобы не расстраивать интервьюеров: большинство респондентов склонны рассматривать интервьюера как представителя компании (даже если опрос проводит сторонняя организация), поэтому могут давать не очень искренние ответы, пытаясь предотвратить негативные последствия. Учитывая сказанное выше, при использовании этих подходов респонденты выставляют немного более высокие баллы по сравнению с менее интерактивными методами проведения опросов (Диллман и соавторы, 2001). У интерактивных опросов есть одна интересная особенность: относительно большой объем затрат на их проведение может привести к введению строгих временн ы х ограничений в разговоре, по сути, лишая такой подход одного из основных его преимуществ.

Интерактивную голосовую систему целесообразно использовать в случае транзакционных опросов, которые проводятся во время звонков клиентов (многие клиенты вешают трубку в ответ на звонок, инициированный автоматизированной системой IVR). Такой опрос в равной степени приемлем как для В2В, так и для В2С-компаний, но чаще всего охватывает конечных пользователей, поскольку именно они, а не лица, принимающие решения, пользуются транзакционными каналами, которые инициируют сбор данных. Одно из преимуществ этого подхода заключается в возможности проведения опросов в режиме реального времени: обратную связь можно получить сразу же после взаимодействия клиента с компанией. Тем не менее многие люди отказываются от участия в опросах посредством IVR, что снижает общий коэффициент отклика.

Интернет-опросы приемлемы для оценки и отношений с клиентами, и их впечатлений о конкретных случаях взаимодействия с компанией, а также они в равной степени применимы в сферах В2В и В2С. Такие опросы используются применительно ко всем типам клиентов и обладают такими преимуществами, как низкий уровень затрат, точность и возможность индивидуальной настройки. Их основной недостаток состоит в том, что такой подход подразумевает высокий уровень владения компьютером и интернетом, поэтому ориентирован главным образом на технически грамотных клиентов. По сравнению с опросами, основанными на телефонных и личных интервью, этот способ в большей степени подвержен искажению результатов, обусловленному самоотбором респондентов. Клиенты, которые по тем или иным причинам особенно довольны или недовольны компанией, больше заинтересованы в участии в опросе, что может привести к смещению результатов, если не будут приняты специальные меры, направленные на формирование сбалансированного состава участников (Тейлор, 2000).