Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Если же человек давно не реагирует на письма, можете спросить его в письме: «Все ли у вас в порядке? От вас давно нет известий, мы беспокоимся» и т. д. Одним словом, проявить к подписчикам больше внимания. Например, авторассылка Твиттера настроена таким образом, что не отстанет от вас до тех пор, пока вы полностью не заполните свой профиль. Аналогичный метод давления применяют и другие соцсети.

Одним из лучших способов «разбудить» нереагирующих клиентов – дополнительная выдача бонусов, связанных с каким-нибудь праздником. Скажем, Новый Год, 8 Марта, день рождения подписчика или юбилей компании. Раздача скидок и дополнительных «пряников» в такой момент – хороший повод напомнить о себе.

Как вы понимаете, это упрощенная схема, которую я использую повсеместно, но с разными дополнениями, в зависимости от специфики бизнеса. Главное здесь – уделять внимание основным триггерам ваших клиентов и следить за общей динамикой. Понятно, что, имея в рассылке больше 10 000 подписчиков, обеспечить индивидуальный подход невозможно, но общие тенденции и реакции будут предсказуемы.

Сейчас мы подходим к очень важному пункту: как узнать, кто является вашим подписчиком? Самое простое – спросить людей напрямую или попросить заполнить простую анкету. Благо сервисов для этого сегодня более чем достаточно.

Итак, что в идеале нужно знать о подписчике?

На что он подписался.Подписчиков можно собирать разными способами на разных сайтах и страницах подписки, делать им разные предложения в рамках одной и той же темы. Когда вы делаете лишь первые шаги в E-mail-маркетинге, у вас не возникает вопрос: «На что подписался этот человек?» Но когда вы набираете базу, проводите какие-то мероприятия, создаете новые одностраничники, он становится актуальным. Поэтому вы должны знать, что интересует человека:

• Событие или мероприятие.

• Полезный контент.

• Скидка.

• Специальное предложение.

• Бонус или купон.

• ____________________(ваш вариант).

Чем больше личных данных вы имеете о своем подписчике, тем лучше. Как правило, подробную информацию можно получить, лишь когда подписчик у вас что-то покупает. Во всех других случаях люди неохотно делятся информацией о себе (не считая соцсети):

• Реальное имя.

• Город.

• Возраст.

• Телефон.

А такие данные можно получить только с помощью опроса:

• Интересы.

• Деятельность.

• День рождения.

Это исчерпывающая информация по современным меркам E-mail-маркетинга. Возможно, вам не удастся получить ее в полной мере. Поэтому нужно самим создавать условия для сегментации подписчиков.

Зачем их разбивать на несколько категорий? Не проще ли отправлять одно письмо всей группе, а дальше люди разберутся? Такой подход давно устарел. Сегодня сегментация является важнейшим инструментом E-mail-маркетинга. Формируя целевые списки и отправляя письма только целевым подписчикам, вы можете значительно уменьшить количество жалоб на спам у ваших читателей, а также увеличить открываемость своих писем и количество переходов по ссылкам.

Подписчиков можно сегментировать несколькими способами:

1. Использовать регистрацию абонентов через новые формы подписки. Например, на новое мероприятие или для получения купона (скидки).

2. Поведенческая сегментация. Вы можете проследить, как часто открывают письма и как реагируют на предложения о покупке, что и сколько покупают и т. д.

3. Сегментация в зависимости от жизненного цикла подписчика (только что подписался или давно читает вашу рассылку).

Самый простой пример сегментации – переподписка по узкоспециализированной теме. Этот способ не требует больших усилий ни от вас, ни от читателей.

Приведу конкретный пример.В моей практике был онлайн-проект, посвященный вопросам материнства, развитию детей, воспитанию, беременности и т. д. Целевая аудитория – молодые родители. База – чуть больше 13 000 человек, набиралась в течение нескольких лет. Проект проводил разные обучающие курсы для молодых родителей и беременных женщин. Сложность заключалась в том, что несмотря на конкретную аудиторию, на рассылку большинство подписавшихся реагировали неважно. Мы решили сегментировать базу: провели серию бесплатных онлайн-мастер-классов по разным темам, создали одностраничники с новыми формами подписки, а сами мастер-классы начали рекламировать внутри базы. Вебинары были на разные темы: беременность, уход за ребенком в первый год жизни, воспитание маленьких детей, подготовка к детскому саду и т. д. Даже провели онлайн-мастер-класс для пап. Люди регистрировались и оставляли E-mail только на одностраничниках, которые были им интересны. Так нам удалось быстро и просто четко сегментировать базу по интересам, проблемам и возрастам. Теперь, когда стоит задача продвигать онлайн-семинар для мам трехлетних детей, письма с этим предложением отправляются целевой аудитории, а не всей базе. Естественно, что реагируют на такие письма намного лучше, открывают и переходят по ссылкам значительно чаще, чем при общей рассылке. Жалобы на спам почти прекратились, потому что при такой сегментации каждый подписчик получает информацию по теме, которая для него актуальна. Единственный момент – дети имеют обыкновение расти. То, что интересно беременной женщине, молодую маму с карапузом на руках заинтересует вряд ли. Поэтому переподписки желательно проводить раз в несколько месяцев или даже чаще, в зависимости от аудитории.